Chapitre 9: La mise en valeur de l’offre

1. La notion de marchandisage
1.1 Les enjeux 
1.1.1 Mercatique
  • favoriser les circulations, le repérage, le confort d’achat, de le rendre attractive l’offre
  • favoriser la constitution d’une image d’enseigne, propice aux achats et à la fidélisation
  • Le produit doit se vendre seul
  • Avoir en magasin les produits correspondant aux besoins des consommateurs
  • Augmenter le trafic, la fidélité 
1.1.2 Rentabilité
Le distributeur veut diminuer ses couts et augmenter sa rentabilité, augmenter la valeur du panier moyen et son CA

1.1.3 Logistique
Assurer la régularité de l’approvisionnement contribuer au confort de travail des personnels en facilitant les manutentions, avec pour objectif la réduction des couts

1.1.4 Sécurité
Dans le domaine du biens (vol, casse, dégradation...), mais aussi des personnes (client, personnel)

1.2 Les contraintes techniques d’une Unité Commerciale
  • Tient à la forme de la surface de vente conditionnant entrée, sortie de caisse,orientation des gondoles,...
  • Tient à l’emplacement des différentes réserves
  • Tient à la location des chambres froides et des fours, ...
1.3 Une définition
Le marchandisage représente l’ensemble des technique utilisées par l’Unité Commerciale pour mettre en valeur les produits vendus.
C’est veillé à avoir le bon produit, le bon prix, le bon endroit, le bon moment, et la bonne quantité

1.4 Les Différents types de marchandisage 
1.4.1 Le marchandisage d’organisation
Le client doit trouver facilement les produits qu’il recherche. Il faut cependant l’inciter à rester pour consommer. Ce type de marchandisage part donc de l’organisation générale du magasin, jusqu’au détail du linéaire (affichage, lisibilité des emballages)

1.4.2 Le marchandisage de gestion
Son but est d’accroitre la rentabilité du point de vente. Il s’attache à rechercher : Le meilleur assortiment, l’allocation du linéaire optimale et la présentation la mieux adapté

1.4.3 Le marchandisage de séduction
Le but est de séduire le chaland. Cela est possible par : La théâtralisation du point de vente, des choix attractifs et en matière de composantes sensorielles.

2. Les Composantes du marchandisage
2.1 L’organisation de la circulation dans le magasin
Un des principaux objectifs du marchandisage est de favoriser la circulation de la clientèle. Il s’agit d’amener les clients à passer devant un maximum de produit

2.2 Les composantes sensorielles
2.3 Le Mobilier
  • Les Gondoles : meuble de présentation et de vente. Peut être équipé de crochet ou broches pour suspendre des produits.
  • Les Comptoirs : permet de présenter les produits derrière une vitrine pour les produits à forte valeur, perte du toucher
  • Les Bergeries : comptoir fermés en rectangle
  • Le Vrac : Sort de panières, donne une impression de bonne affaire
  • Les Meubles réfrigérés : pour produits frais
  • Les Portants : Pour les vêtements, sous forme de cintre, pinces, selon les produits
2.4 Les éléments d’ambiance
Les matériaux, les couleurs, les formes... Participent à l’ambiance ils ont un pouvoir d’évocation.
Ce climat dépend aussi en grande partie du personnel, amabilité, disponibilité, sourire, ...

Il doit permettre une bonne communication entre la clientèle qui vient s’informer ou formuler une réclamation et l’équipe d’accueil qui doit répondre

2.5 l’Enseigne
C’est la première impression que va avoir le consommateur du point de vente. Son implantation, sa taille et ses couleurs devront être calculées pour que le client la repère du plus loin possible.

3. Les spécificités du marchandisage dans une grande surface
3.1 L’organisation de la circulation dans le magasin
Il s’agit d’amener les clients à passer devant un maximum de rayons sans leur donner l’impression d’être obligé de suive un circuit obligatoire.

Une bonne circulation est appelée « flux d’or » car elle favorise l’achat L’optimisation des circulations au sein d’un point de vente nécessite :

3.1.1 Définir le point d’entrée
L’entrée du magasin : Toujours à droit, la plupart des client préfère tourner dans le sens des égaille d’une montre. A droit ce situe les rayons électronique, ce son des produit qui ne son pas sur la liste de cours, elle favorise l’achat par impulsion

3.1.2 Définir les zones chaudes et froides
3.1.3 Définir la nature et la dimension des allées
Le magasin en libre-service comprend 3 types d'allées:
  • Principale : Lots promotionnel, produit saisonniers 
  • Secondaire : Les plupart des rayons 
  • Périphérique : les rayons à la périphérie du magasin 
3.2 Le Magasin dans le Magasin (Shop in Shop)
3.2.1 Le Corner
Espace de vente spécifique dédié à une marque dans un grand magasin de type BHV ou Galerie Lafayette. L’espace de vente est généralement animé par des vendeurs salariés de la marque

3.2.2 L’espace séparer
Crée un espace séparer dans le magasin, pour rompt la monotonie et donne l’impression de se trouver dans un commerce traditionnel


3.3 Les réserves 
3.3.1 l’entrepôt
En interne, il existe 3 types d’entrepôts :
  • Le magasin automatisé : les produits sont regroupés par palettes transportés automatiquement à l’adresse de stockage. A chaque commande, la palette est automatisée apporté à l’agent, qui prend à l’intérieur le nombre de produits dont il a besoin
  • Le magasin semi-automatisé : les articles sont rangés automatiquement par palettes mais les opérateurs se déplacent vers les marchandises pour prendre les produits dont ils ont besoin
  • Le magasin pour les produits de petit dimension : les produits sont stockés manuellement et l’employé se déplace pour effectué les prélèvements.
3.3.2 L’organisation de la réserve
Le rangement des produits doit permettre aux vendeurs :
  • Trouver facilement l’article qu’ils recherchent
  • D’optimiser la place
  • L’imiter les déplacements entre le magasin et les réserves
  • Maintenir les produits dans de bonnes conditions
La réserve se compose en 3 grandes zones :
  • La zone de réception : Elle à pour but de compter le nombre de colis reçus et vérifier leur état
  • La zone de déballage : Les marchandises sont vérifiées afin de déterminer les avaries éventuelles et de s’assurer que la livraison est conforme à la commande
  • La zone de rangement : Les produits sont rangés selon une classification propre à chaque magasin (par familles, par marque)
3.4 Le balisage, La signalétique
  • Le balisage indique le chemin : Il est primordial car il aide le client à se repérer dans le magasin
  • La signalétique fournit la description : Certaines mentions permettent d’attirer l’œil sur un article, il joue sur la psychologie du client 
3.5 l’extérieur
3.5.1 Les abords et le parking
Le traçage des voies d’accès, des panneaux de signalisation sur le parking permet de limiter les risques d’accident

3.5.2 Les chariots
C’est le 1er contact physique avec le magasin. Ils vont permettre de transporter les marchandises. L ne parc mis à la disposition de la clientèle devra être parfaitement entretenu. Les chariots doivent être adaptés à la taille du magasin et les clients (chariots enfants). Ils ont un système de consigne et ont été amélioré pour le confort du client

4. L’organisation des magasins de petite surface 
4.1 La Vitrine
Fonction ? Qualités ?
  • Elle doit inciter le client à la regarde et inciter le client à entrer
  • Doit laisser entrevoir une partie du magasin pour donne envie d’en voir plus
  • Elle ne doit pas comporter trop de produits, donner une impression de clarté de l’offre
  • Elle doit renouvelée fréquemment
  • Doit avoir un thème
4.2 L’intérieur
L’implantation des rayons va orienter le circuit du client, on cherchera à associer les articles pour recréer des univers. On placera à l’entrée du magasin les produits à forte marge ou les offres spéciales. Près des caisses seront placés les produits d’inclusion.

Dans le fond du magasin se trouvent les produits rechercher par le client mais dont la marge est faible

Le centre du PDV est l’endroit le plus vendeur, ou y placera donc les produits répondant aux besoins du chaland à gauche : les produits complémentaires, et à droit les produits dont le prix est attractif.

5. Le cas des unités commerciales proposant des services 
5.1 La vitrine
Elle doit inciter à entrer dans le point de vente et être attractive, mais sans révéler l’intégralité de l’offre

5.2 L’aménagement intérieur 
  • Il doit être chaleureux 
  • Pour permettre d’avantage de discrétion, des espaces sépares par des cloisons doivent permettent de s’isoler pour avoir une conversation avec le client 
  • Il doit comporter un espace d’accueil et un salon d’attente muni de fauteuils pour faire patienter
6. Les critères d'allocations du linéaire
6.1 Le choix de l'assortiment
Voir Chapitre Précédent
6.2 Category Management
Procédure permettant d’optimiser les ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels 

Les délimitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation comme les produits liés au petit déjeuner

L’objectif de l’approche est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers

6.3 Le Cross Merchandising
Procédure qui consiste à proposer un produit à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est complémentaire et bénéficie souvent d’un enlacement particulier dans le rayon broche, ...

Il génère des ventes additionnelles et permet au consommateur de ne pas traverser tout le magasin

6.4 La répartition entre les rayons et les familles de produits 
6.4.1 Les critères de répartition des rayons
Elle est fonction de leur fréquentation et aussi performance financière de chaque rayon. L’image, la politique du magasin influence la répartition de l’espace entre les secteurs, rayons, famille de produit et références.

6.4.2 Le Coefficient d’occupation des sols (COS) 
Linéaire au sol en m2 / surface de vente en m2

Il mesure l’encombrement de la surface de vente en déterminant la place accordée aux allées.

Les Magasins aux allées larges ont un COS faible (25%), les magasins aux allée étroites un COS élevé (40%)

6.5 Des indicateurs de gestion du linéaire
Voir Fiche Outil

7 La disposition des produits 
7.1 Linéaire, Définition
Linéaire au sol
Représente la longueur du mobilier de présentation au sol, La notion ne tient donc pas compte d’UVC (Unité de Vente de Consommateur)

Linéaire Développé
Périmètre constitué par les faces avant du meuble de présentation sur l’ensemble des présentations des étagères

7.2 Les Différents types d’implantations
7.2.1 L’implantation horizontale
Le même produit est présenté sur la gondole dans le sens horizontal 

7.2.2 L’implantation Verticale
Une mêmes famille est présentée dans le sens vertical. Cette présentation est la plus utilisée, car elle donne un effet de masse et ralentit le client

7.2.3 L’implantation en tête de gondole
A chaque extrémité de la gondole se trouvent les têtes de gondoles (TG), permettent de multiplier les ventes par 2 ou par 3. Permettent de présenter des articles promotionnels.

7.3 Les Niveaux de présentation
  • Le Niveau du Chapeau : sup 1,80 m, difficile d’accès. Placer surtout les stocks, les articles encombrants ou déjà présenter
  • Le Niveau des yeux : Les produits les plus rentable, les produits à forte notoriété ou produit stratégique nécessitant assistance à la vente son placer
  • Le Niveau des mains : occupé par les produits indispensable ou complémentaire, a forte demande et marge
  • Le Niveau de sol : Les produits lords, encombrant et à faible marge, utilitaire

7.4 L’endroit le plus vendeur
Se situe au niveau de la partie central de la gondole, l’attractivité décrit un arc de cercle sur la gondole

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