Chapitre 1: la démarche mercatique

1.Du marché au marketing
1.1.Le marché

En mercatique :

Le marché est en double rencontre, entre un demandeur et un offreur ainsi qu’un besoin et un produit susceptible de satisfaire ; Sur un lieu ou des transactions sont effectué pour un produit donné. Cette rencontre que la mercatique cherche à faciliter, harmonisé.

1.2.Les acteurs qui agissent sur le marché

Les Clients : les consommateurs, les utilisateurs, les acheteurs 
Les prescripteurs : des tiers qui ont une influence sur la consommation ou l’achat de produit 
Les Influenceurs : personnes qui exercent une influence positive sur l’achat. Ce sont des leaders d’opinion ex : star, journaliste, … 
Les Fabricants concurrents : proposent des produits capables de satisfaire le même besoin que l’entreprise 
Les Distributeurs : commercialisent les produits et services

1.3.L’influence de l’environnement
Les acteurs sont soumis à l’influence d’éléments : sociologique, démographique, technologique, juridique, écologique, institutionnelle ex : syndicats, associations, …

1.4.Définition de la mercatique
La mercatique s’attache à connaitre les agents (clients, …) et leur environnement, pour adapter sa stratégie et son mix. Soit cible, positionnement, l’offre produit, la communication, la distribution.

La démarche mercatique a pour objectif de gérer la relation de dépendance qu’elle a vis-à-vis de l’offre, la demande et l’environnement. La mercatique va s’attacher :

• À adapter l’entreprise à ces éléments
• À influencer ces éléments
• A dans un cas comme l’autre, les biens

La mercatique va donc faire tourner l’entreprise vers son marché pour étudier les besoins de ces agents.

Mercatique : le consommateur est au cœur de la démarche mercatique. En permanence, l’organisation est à l’écoute en utilisant divers moyens et outils d’études enrichis aujourd’hui par les technologies de l’information et de la communication. Il s’agit de connaitre, de prévoir et d’influencer ses comportements, attentes, désirs pour satisfaire et fidéliser.

2.La démarche mercatique

• Pratiquer la veille commerciale
• Placer le client et ses besoins au centre de ses préoccupations
• Mobiliser des méthodes et des techniques

La finalité de la démarche mercatique est d’assurer la rencontre d’une offre produit ou service avec un besoin.

3.La notion de besoin

• Besoin : une sensation de manques, d’inconfort ou de privation, qui est accompagné par l’envie de faire disparaître par un comportement économique et social menant à mieux-être.
• Besoin Générique : liée à la condition humaine, innée ou acquis, insatiable, de nombre limité ex : manger, boire, dormir, …
• Besoin Dérivés : ou besoin fonctionnelle sont l’expression matérielle du besoin générique ex : envie d’acheter une moto
• Décision d’achat : acheter une moto

4.La classification des besoins par Maslow

Selon Maslow, les besoins n’ont pas tous de même important et peuvent être hiérarchisé. Le besoin supérieur n’apparaît que lorsque les besoins hiérarchiques inférieur son satisfait (aujourd’hui contesté).

5.S’accomplir : vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement

4.Estime : prolonger l’apparence, l’individu souhaite être reconnue en tant que qu’entité au sein d’un groupe auquel il appartient

3.Appartenance : révèle une dimension social, se sentir accepté par les groupes dans lequel on vit (famille, amis, classe, …) l’individu se défini par rapport à ses relation

2.Sécurité : consiste à se protéger contre différents danger menaçant. C’est un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis il s’inscrit dans une dimension temporelle

1.Physiologique : liée à la survie de l’individu ou espèce

5.De la mercatique Stratégique à la mercatique Opérationnelle

5.1.Mercatique stratégique:

• Fixer les grandes missions de l’entreprise (croissance, sécurité, profit)
• Veille commerciale et étude
• Analyse de la faisabilité par l’entreprise
• Réaliser une macro segmentation (choisir un domaine d’activité)
• Réaliser une micro segmentation (choisir des segments ciblés)
• Choisir un positionnement

5.2.Mercatique opérationnelle:

• Réaliser un plan mercatique (MIX), définition globale de l’entreprise et des actions à soutenir et le promouvoir sur les marchés retenus en 3 volets :

-Choisir une offre (produit, service, marque, prix, conditions commerciale)

- Choisir une distribution réseaux, unité commerciale, force de vente

- Choisir une communication (pub, promotion, mercatique directe, relation politique)

6.L’évolution de la mercatique

6.1.La mercatique produit ou mercatique de masse:

Jusqu’aux années 70, une production standardisée, les entreprises s’orientent vers la production de masse de produit standardisés et de grande consommation en recherchant à clientèle la plus large possible. Une communication de masse, une distribution limitée.

6.2.La mercatique segmentée:

Elle considère que les consommateurs ne sont pas tous identiques. Il faut donc constituer des groupes homogènes de consommateurs pour lequel l’entreprise pourra mettre en oeuvre une politique commerciale spécifique. La communication, même si elle s’appuie encore sur les médias de masse, devient plus ciblée. Elle délivre un message adapté aux différents segments de consommateur. La distribution accompagne ce mouvement d’ensemble avec le développement de politique.

6.3.La mercatique individualisée (Marketing one to one):

Les entreprises cherchent à individualiser le plus possible la relation qu’elles entretiennent avec le client. Objectif prioritaire, fidéliser la clientèle, dialoguer avec le client afin de mieux considérer de façon spécifique. La réussite repose sur les performances des bases de donnée clients, seuls capable de permettre une relation individuelle grâce à la technologie. Datawarehousing (entrepôt de donner) et Datamining (forage de données)

6.4.La mercatique interactive:

Elle n’est possible que dans le contexte d’un réseau d’un accès banalisé aux nouvelles technologies d’information et d’échange de données. Pour un distributeur, une quasi obligation d’étendre son réseau sur le net, réagir très vite à un besoin exprimé. La décision d’achat devient le fruit d’un échange permettant entre entreprise et son client. Faire face à des consommateurs de plus en plus versatiles et attentif à la nouveauté. Le client devient un véritable partenaire de l’entreprise.