Chapitre 3: Le marché approche générale
Environnements :
1. La typologie des marchés
1.1 Beaucoup de critère possible
La couverture ou l’étendue du marché : marché local, national, mondial
Le niveau de la concurrence : marché concurrentiel, monopolistique, oligopolistique.
Présence ou absence d’une réglementation spécifique : marché des assurances, médicaments, armes, …
Le temps : marché actuel, marché futur
Lieu physique des transactions : marché de la bourse des valeurs, le marché du bétail
1.2 Une typologie marketing
1.2.1 marché générique
Marché de référence d’un produit, non pas défini en fonction d’une catégorie spécifique de produit, mais de la satisfaction d’un besoin générique.
Ex :
besoin générique : se déplacer.
Marché générique : marché du transport
1.2.2 Marché support
Il découle des besoins dérivés, c’est l’expression matérielle, la concrétisation en telle ou telle famille de produit.
Ensemble des produit différents, complémentaire et/ou substituable qui se caractérise par des comportements de consommation proches. Pour le consommateur, ils relèvent généralement du même budget.
Ex :
besoin générique : se loger
marché générique : marché de l’immobilier
Besoin dérives : trouver un logement pour la nuit
Marché dérives : marché hôtelier, gîtes, camping
1.2.3 Marché principale
Ensemble des marques ou des entreprises en concurrence sur un marché précis. La pression concurrentielle à laquelle doit faire face une entreprise provient de différents niveaux de marché : marché générique, marché support et marché principal.
Ex : marché hôtellerie
1.3 Typologie basée sur la place dans le processus de production
Les Acteurs situent en amont de l’entreprise :
Le marché amont recouvre les fournisseurs ou producteur auquel l’entreprise achète des biens, mais aussi les partenaires auprès desquels elle négocie des services comme les banque, les campagnes d’assurance. Il s’agit d’un véritable partenariat.
Les acteurs situés en aval de l’entreprise :
Les clients, Les concurrents, les distributeurs, prescripteur, influencer, …
2. L’analyse d’un marché par l’offre
2.1 le plan qualitatif
Les offreurs représentés par des producteurs qui fabriquent les marques, et les distributeurs qui vendent
Pour chaque offreur, l’entreprise devra s’informer sur : la localisation, les produits proposés, les prix pratiqués, les campagnes de communication engagé par les concurrents
2.2 le plan quantitatif
On peut apprécier une position sur le marché à travers un certain nombre d’indication.
2.2.1 le Chiffre d’Affaires
Désigne le total des ventes effectuées par l’entreprise au cours d’une période déterminée généralement l’année.
2.2.2 Résultat
Résultat entre différence entre des produits et des charges
Produit > Charges = résultat bénéficiaire = bénéfice
Produit < Charges = résultat déficitaire = perte
2.2.3 Le CA / Taux d’évolution
Le taux d’évolution montrent et relativisent l’évolution d’un CA en le reportant à sa valeur d’origine.
2.2.4 Part de marché globale
Relativise l’importance de CA entreprise en la rapportant au CA réalisées sur un marché donné. Elle peut s’exprimer également en volume.
2.2.5 Part de marché relative
La part de marché globale relativise l’importance du CA d’une entreprise en la rapportant au CA de son principal concurrent, leader ou challenger. Également en volume
3. Analyse d’un marché par la demande
3.1 le plan qualitatif
Il se réfère à l’analyse du comportement du consommateur, c’est-à-dire a la connaissance :
3.2 le plan quantitatif
3.2.1 estimation des achats
Réalisés en volumes ou en valeur sur une période donnée
3.2.2 Taux d’équipement
Indicateur concernant un marché de bien durable mensurant le nombre de personnes qui possèdent au moins un produit par rapport à la population totale de consommateurs potentiels (ménages, habitants, entreprise, …) (1 par ménage)
3.2.3 Le Parc
Sur un marché de biens durables, le nombre de produits en étant de marché dans une population donnée. (Si plusieurs par ménage, les compter tous)
4. Analyse d’un marché par son environnement
Socioculturel : dans toutes ses composants (mode, religion, histoire, …), il influence les comportements des clients
Démographique : la croissance économique agit sur les individus, donc sur le dynamisme de la demande sur un marché
Juridique et administratif : nouvelles lois, restriction réglementaire
Technologique : innovation, brevets, progrès technologique influencent le consommateur
Institutionnel : syndicats patronaux et ouvrière et partie politique, influence la consommation à travers les textes publié, les discours tenus et action menées.
Écologique : réchauffement climatique, effet de serre, gestion industriels.
1.1 Beaucoup de critère possible
La couverture ou l’étendue du marché : marché local, national, mondial
Le niveau de la concurrence : marché concurrentiel, monopolistique, oligopolistique.
Présence ou absence d’une réglementation spécifique : marché des assurances, médicaments, armes, …
Le temps : marché actuel, marché futur
Lieu physique des transactions : marché de la bourse des valeurs, le marché du bétail
1.2 Une typologie marketing
1.2.1 marché générique
Marché de référence d’un produit, non pas défini en fonction d’une catégorie spécifique de produit, mais de la satisfaction d’un besoin générique.
Ex :
besoin générique : se déplacer.
Marché générique : marché du transport
1.2.2 Marché support
Il découle des besoins dérivés, c’est l’expression matérielle, la concrétisation en telle ou telle famille de produit.
Ensemble des produit différents, complémentaire et/ou substituable qui se caractérise par des comportements de consommation proches. Pour le consommateur, ils relèvent généralement du même budget.
Ex :
besoin générique : se loger
marché générique : marché de l’immobilier
Besoin dérives : trouver un logement pour la nuit
Marché dérives : marché hôtelier, gîtes, camping
1.2.3 Marché principale
Ensemble des marques ou des entreprises en concurrence sur un marché précis. La pression concurrentielle à laquelle doit faire face une entreprise provient de différents niveaux de marché : marché générique, marché support et marché principal.
Ex : marché hôtellerie
Le marché amont recouvre les fournisseurs ou producteur auquel l’entreprise achète des biens, mais aussi les partenaires auprès desquels elle négocie des services comme les banque, les campagnes d’assurance. Il s’agit d’un véritable partenariat.
Les acteurs situés en aval de l’entreprise :
Les clients, Les concurrents, les distributeurs, prescripteur, influencer, …
2. L’analyse d’un marché par l’offre
2.1 le plan qualitatif
Les offreurs représentés par des producteurs qui fabriquent les marques, et les distributeurs qui vendent
Pour chaque offreur, l’entreprise devra s’informer sur : la localisation, les produits proposés, les prix pratiqués, les campagnes de communication engagé par les concurrents
2.2 le plan quantitatif
On peut apprécier une position sur le marché à travers un certain nombre d’indication.
2.2.1 le Chiffre d’Affaires
Désigne le total des ventes effectuées par l’entreprise au cours d’une période déterminée généralement l’année.
Résultat entre différence entre des produits et des charges
Produit < Charges = résultat déficitaire = perte
2.2.3 Le CA / Taux d’évolution
2.2.4 Part de marché globale
2.2.5 Part de marché relative
3. Analyse d’un marché par la demande
3.1 le plan qualitatif
Il se réfère à l’analyse du comportement du consommateur, c’est-à-dire a la connaissance :
- son profil type
- besoins en matière de produits
- lieux de consommation
- motivation et freins
3.2 le plan quantitatif
3.2.1 estimation des achats
Réalisés en volumes ou en valeur sur une période donnée
Indicateur concernant un marché de bien durable mensurant le nombre de personnes qui possèdent au moins un produit par rapport à la population totale de consommateurs potentiels (ménages, habitants, entreprise, …) (1 par ménage)
3.2.3 Le Parc
Sur un marché de biens durables, le nombre de produits en étant de marché dans une population donnée. (Si plusieurs par ménage, les compter tous)
4. Analyse d’un marché par son environnement
Socioculturel : dans toutes ses composants (mode, religion, histoire, …), il influence les comportements des clients
Démographique : la croissance économique agit sur les individus, donc sur le dynamisme de la demande sur un marché
Juridique et administratif : nouvelles lois, restriction réglementaire
Technologique : innovation, brevets, progrès technologique influencent le consommateur
Institutionnel : syndicats patronaux et ouvrière et partie politique, influence la consommation à travers les textes publié, les discours tenus et action menées.
Écologique : réchauffement climatique, effet de serre, gestion industriels.
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