Chapitre 4: Le comportement des clients de l’UC commerciale

Pourquoi un individu achète-t-il un produit ou un service ? Pourquoi telle marque plutôt que telle autre ?

1. Schéma globale des facteurs explicatif

2. Les facteurs individuels psychologiques
Même si la terminologie varie selon les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, …)
Toutes les approches centrées sur la motivation font l’hypothèse de force interne poussant l’individu à agir.

2.1 La théorie des économistes classiques
La théorie néoclassique dépeint le consommateur selon les traits d’un « homo economicus » caractérisé par sa rationalité. L’individu va comparer les coûts et avantages de toutes ses actions commerciales.

2.2 La notion de besoins
2.2.1 Les besoins générique
Liés aux conditions humaines, innées ou acquis, limité. Pré existant et non agréable par la mercatique (pyramide de Maslow)

2.2.2 Les besoins dérivés
Découlent des besoins générique, c’est l’expression matérielle, la concrétisation de famille de produit.

2.2.3 Autre classification

• Besoins physique : (approximativement les besoin physiologique et sécurité de Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnel (accomplissement de soi)
• Besoins primaire : besoin physique et secondaire
• Besoin d’avoir : se nourrir, se vêtir
• Besoin d’être : informé, considéré, respecter et paraître, acquérir un statut social
• Besoins innées : inhérentes à la nature ou à l’organisme
• Besoin acquis : culturel et sociaux, il dépend de l’expérience, des conditions de l’environnement

2.3 Les attentes
Est définie comme la ou les caractéristiques dont le consommateur souhaite qu’un produit, un service ou un point de vente soit doté.

2.4 L’implication
L’importance qu’accorde un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre.

2.5 La notion de motivation

• Motivation hédoniste : obtenir de la vie des plaisirs (gourmandise, …)
• Motivation oblative : désir de faire du bien de donner aux autre (faire un cadeau, …)
• Motivation d’auto-expression : exprimer ce que l’on est (s’intéresser à la mode, …)

2.6 Les freins : notion de conflits
Une hésitation entre 2 comportements et donnant naissances à des freins (peur, inhibition)

2.7 Les attitudes
L’attitude c’est ce que l’on pense vis-à-vis d’un objet, une grille à travers laquelle nous voyons la réalité
L’attitude comporte 3 dimensions :

2.8 La personnalité
Ensemble des traits de caractère, des comportements, des aptitudes, qui individualisent quelqu’un.

3. Les Facteurs d’environnement psychosociologiques
Dimension sociale de l’achat et de la consommation.

3.1 La notion de groupe

• L’individu ne consomme jamais l’objet en soi, il se manipule comme signe qui le distingue.Il découvre sa réalité, construit son identité à travers le regard de l’autre.
• Le consommateur va projeter une image de lui-même grâce à des produits. Il ne consomme jamais l’objet en soi, il le manipule comme signe qui le distingue. Il essai d’exprimer une identité construite grâce à des modèles valorisé par des groupes

3.2 Groupe d’appartenance
C’est le groupe dans lequel s’opèrent les interactions qui conduisent à l’acquisition de normes et de valeurs.

3.3 Groupe de référence
C’est le groupe dont un individu vise à acquérir les normes, les valeurs et éventuellement le statut.

3.4 Groupe de contact
C’est le groupe dans lequel l’individu appartient dans le cadre de son travail, de ses loisirs.

3.5 Les leaders d’opinion
Condition pour être un leader :

• Jouir d’un statut d’expert, reconnu par l’audience ciblé
• Bénéficier d’un coefficient favorisant l’identification
• Apparaître comme désintéressé et objectif par rapport au sujet présenté

3.6 Les styles de vie
Les styles de vie désignant une méthode de segmentation des consommateurs basée sur leur regroupement par styles de vie analogues.

4. Les Facteurs individuelle socio-économique
L’Age, sexe, revenu, lieu d’habitation, CSP

4.1 Classe social
Il s’agit d’un agrégat d’individus qui occupent une position semblable, inférieur ou supérieur à celles d’autres agrégats, sur l’échelle de la réputation. Ils partagent des valeurs communes, un même mode de vie et une conscience d’appartenir à un groupe.

5. Nature des produits
Influence le processus d’achat

6. Incitant commerciaux
Toutes les actions marketing ont une influence sur le processus d’achat

7. Position par rapport à l’achat

8. Le contexte d’achat

8.1 le personnel de contact
Le personnel de contact : chargé d’accueil, vendeurs, chef de rayon, responsable d’univers, …

Joue le rôle essentiel pour répondre aux attentes des clients et l’orienter ses choix. Par son professionnalisme (connaissance des produits et service, maîtrisé des techniques de vente), son attitude et ses comportements. Il contribue de façon essentielle à la qualité de la relation commerciale (personnalisation, adaptation des solutions choisies par le client). Il est dons important que le personnel en contact soit stable (rotation faible) et lorsque les conditions de vente le permettent, qu’il s’efforce de reconnaître les clients fidèles (chargé d’accueil dans une agence bancaire).

8.2 L’environnement physique et la mise en valeur de l’offre
L’agencement, la décoration, l’atmosphère et l’ambiance qui règne à l’intérieur grâce à :

• La musique, odeurs, couleurs, lumières, style vestimentaire du personnel en contact

Tous les éléments rejaillissent sur l’image de l’UC et mettent son offre en valeur. De plus, en veillant au confort d’achat des clients, il est possible de prolonger la durée de leurs visites et influence le montant de leurs achats. Les animations et les services transforment la surface de vente en lieux de vie.

8.3 La gestion des flux de circulation
Il est important de maîtriser les flux de circulation sur le PDV.

9. Le processus de prise de décision
Elle dépend des caractéristiques des consommateurs et de son degré d’implication
Le mécanisme fait apparaître l’acheteur comme parfaitement rationnel, alors que son degré de rationalité est limité et relatif.
Le processus peut être long et complexe mais il peut être aussi très court ou instantanée. Achat réfléchi pour un produit ou le risque perçu est important, achat impulsif pour un produit ou le risque perçu est inexistant.

9.1 Le stimulus
Le stimulus fait prendre conscience du besoin, est à l’origine et le signal. C’est l’événement initial qui fait prendre conscience d’un besoin de l’individu.
Un stimulus désigne tout ce qui est de nature à déterminer une excitation. Il peut être :

• Réels : un signal du corps un manque physiologique
• Symbolique : un sentiment de manque lié à la nature sociale de l’individu
• Commerciale : un prix promotionnel

9.2 Prise de conscience du besoin
Permet le de mettre au premier plan le besoin pré existant

9.3 La recherche d’information

La connaissance du produit résulte d’un processus réitératif, les choix sont faits à partir de l’ensemble des produits repérés par le consommateur et non par l’ensemble des produits existants sur le marché.

Les critères retenus sont objectif et subjectifs mais considérés comme déterminantes par le consommateur.
L’importance et les ressources (temps, moyens financières) consacrées à la recherche d’information dépendant principalement :

• Des caractéristiques du consommateur
• Son implication pour le produit, le service ou l’UC
• Risque perçus en cas d’erreur de choix

En cas de nouveauté : la recherche interne est évidemment absente lors du choix d’un produit, service ou UC totalement nouveau pour le consommateur.

En cas de forte implication du consommateur : se sent fortement impliqués, la recherche d’informations est active et permanente. L’acquisition d’information n’est plus motivée par un stimulus ponctuel mais devient réguliers par plaisir et désir d’être toujours parfaitement informé.

En cas de très faible implication du consommateur : la recherche d’information peut être quasi inexistante. L’achat va être directement motivé par un stimulus ponctuel.

9.4 La définition des critères de choix
9.4.1 Pour les produits et services
La recherche d’information permet au consommateur de construire progressivement ses critères de choix. Pour sélectionner les produits ou les services, le consommateur s’intéresse à leurs :

• Caractéristique ou attributs du produit : fonctionnels, objectifs, subjectifs
• Le prix : souvent essentiel, pourtant les études montrent que les clients connaissent assez mal les prix de la plupart des produits en raison de l’importance de l’offre, changement du prix ou promotions.
• Signes de qualité : tels que marques, labels, appellations d’origine, certificats d’origine, …

9.4.2 Pour sélectionner les UC
Le consommateur s’intéresse à :

• Caractéristique générales de l’enseigne : localisation, apparence, image, …
• Offre et sa mise en valeur : assortiment, prix, marchandisage, …
• Qualité de service : disponibilité, conseil des personnels de contact, délais d’attente, SAV, …

Lors du choix des enseignes et des UC, les prix réels pratiqués ont moins d’importance que leur « image prix »

9.5 Évaluation des solutions d’achat
L’ensemble des solutions d’achat est réduit progressivement par élimination successives.
Dès les années 60, Copeland a différencié 3 types de produit

• Produits de comparaison : ils nécessitent une recherche dans plusieurs UC
• Produits de conviction : le consommateur accepte des efforts important
• Produits de commodité ou d’achat courants : le consommateur souhaite minimiser le ses effort

9.6 Prise de décision d’achat

9.7 Le sentiment post-achat