Chapitre 4: Le recueil d’information sur la demande
1. L’analyse de la demande
1.1 Les 90 analyses de kother
d'Après Kother, il y a 90 façons d’analyse la demande
3 critères que l’on peut mélanger :
1.2 Quelle demande analyser ?
1.2.1 Les non-consommateurs absolus (NCA)
Clients ou personnes qui ne sera jamais clients de l’entreprise car elle ne peut consommer le produit pour des raisons physique.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Quelqu’un qui n’a pas de problème de poids
1.2.2 Les non-consommateurs relatifs
Non-consommateurs volontaire (NCV) : Ne souhaite pas consommer le produit pour des raisons culturelles, sociales ou psychologique.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Adulte qui préfère manger équilibré
Non-consommateurs involontaire (NCI) : S’explique pour des facteurs d’ordre économique, géographique ou commercial qui ne dépendent pas d’elle.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Un Jeune qui n’a pas les moyens de l’acheter
Non-consommateur relatif (NCR) : il regroupe le NCV et NCI. Il ne consomme pas le produit dans l’immédiat pour les raisons invoquées précédemment, mais peut devenir consommateur si les freins sont levés.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Une Jeune fille qui ne consomme pas car ces parents sont hostiles
1.2.3 Les consommateurs de produits substituables
Personne qui consomme un produit différent, répondant au même besoin.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Quelqu’un qui adapter une autre formule d’amaigrissement
2. Les méthodes de recueil de l’information
2.1 Les typologies possibles
3. Les études documentaires
Pré-étude ou analyse des données secondaire
3.1 Définition
Ce type d’étude exploite des données qui ont déjà été exploitées par d’autres organisations ou concerne une étude des sources internes comme la comptabilité ou les statistiques de ventes. En général ce sont des documents gratuits.
3.2 Des sources externes
4.1 Le sondage par questionnaire
Il est réalisé sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.
4.2 Le panel
4.2.1 Définition
Elles relèvent du domaine du continu, c’est un échantillon permanent représentatif de la population étudiée, les personnes sont interrogées à intervalle réguliers.
4.2.2 Les panels de consommateur
Les questionnaires sont administrés par des cahiers ou relevés d’achats hebdomadaires, les renseignements recueillis sont très précis : produit, marque, variété, conditionnement, prix, …
Résultats fournis par un panel de consommateurs:
4.2.3 Les Panels de distributeurs
Le principe est le même que pour les consommateurs mais ici ce sont les détaillants qui sont interrogés.
L’audimat : Panel de mesuré d’audience radio et télévision
La technologie de mesure repose sur un boitier, l’audimètre, équipant tous les TV du foyer de l’échantillon. Il informe automatiquement les programme regarder et détecte la présence ou l’absence de téléspectateurs qui sont devant le poste de TV.
4.2.5 Les mesures d’audience sur internet
Se classe en 2 familles :
Est un sondage dont les questions sont répétées de façon identique à intervalles régulier auprès d’un échantillon renouvelé, mais de même structure que les précédents. Il permet de mesurer l’évolution des comportements sur une grande période.
4.4 Les Études de prévision de la demande
Estimer les ventes futures
Fondées sur l’analyse de données passées et sur le principe que l’avenir peut être lu dans le passé, cette idée est plausible si le phénomène cherché à une histoire connue.
Méthodes statistique exogènes
Fondées sur l’existence d’une relation entre 2 phénomènes ou plus. Pour qu’elle soit exploitable, il faut que le lien entre les variables soit très fort, si cela est vérifié par e calcul du coefficient de corrélation. Alors il devient possible de déterminer l’évolution du phénomène par rapport à l’autre. Voir fiche outil sur le coefficient de corrélation
5. Les Études qualitative
5.1 Les théories de base
Voir GRC Chap. 4
5.2 Les techniques de recueil d’information
5.2.1 l’entretien individuel ou de mini-groupe non-directif
Discours libre sur un thème proposé par un psychologue, le répondant dit ce qui lui vient à l’esprit sur le thème proposé.
Le psychologue se contente de relancer le discours, de faire préciser des points obscurs, d’encourager la progression du monologue par attitude d’écoute bienveillante.
5.2.2 L’entretien individuel ou de mini-groupe semi-directif
Varient de la méthode précédente, c’est une approche plus structurée, moins large qui empêche le répondant de s’éloigner trop du sujet.
5.2.3 Les réunions de groupe
La discussion s’effectue entre une 10 de personnes. Les participants ne doivent pas être experts dans le sujet, pas appartenir à des minorités s’opposant, pas des personnes qui se connaissent, pas des gens qui ont intérêt à cacher des choses. Un psychologue anime le groupe, il encourage l’expression de tous, empêche les monopoles de paroles par certains stimule les échange de vue en évitant les conflits.
Ces techniques ont pour objectif de contourner les phénomènes de blocage ou d’autocensure.
5.3 Technique projectives
On soumet à répondant, un dessin, Objet ou matériel verbal avec une consigne précise.
Ex : on demande de décrire de commenter et d’associer
Ces objets sont conçus de telle façon que la réaction va projeter un état intérieur en franchissant ses défenses.
5.3.1 Le TAT « Thématic Apperception »
5.3.2 Le jeu de portrait chinois
Si j’étais … alors …
5.3.3 Association d’image
Jeux de découpage et de recomposition de photos
5.4 L’observation in situ
Il s’agit de l’analyse des discours et débats spontanés, sur les blogs, forum et chats
5.6 La sémiologie
Il s’agit de l’analyse de signes au sein d’un corpus de communication
Ex : Logo, emballage, annonce publicitaire, ...
5.7 Les techniques de production de solutions
Le principe est la dissociation de la phase de production d’idées et de la phase d’évaluation, ce qui tue les idées c’est qu’en même temps on les censure.
Elles tentent d’instaurer des relations humaines moins formelles, grâce à un climat de convivialité, d’absence de censure.
5.7.1 le remue-ménage (Brain Storming)
Une 10 de personnes sont réunies dans une ambiance conviviale et permissive, elle doit exprimer des solutions au problème brièvement posé par l’animateur. Les participants donnent les idées qui leur traversent l’esprit. Les critiques et auto critique sont interdits.
La quantité doit être plus importante que la qualité, le pillage, la transformation des idées déjà émis doit être encouragée par l’animateur.
5.7.2 La matrice de découverte
Permet de produire des idées nouvelles en confrontant dans un tableau des éléments qui habituellement ne sont pas combinées ensembles.
Peindre, écrire, dessiner :
5.7.3 La synectique
Cette méthode reprend les principes de remue-méninges selon William J.J Gordon, les séances de brainstorming produisent des solutions trop rapides avant même qu’un nombre suffisant de perspective ne soient envisagées.
Les membres du groupe n’ont aucune idée de la nature du vrai problème.
On n’aborde pas directement le problème on le transpose dans un autre univers ou un problème de même nature peut se poser
Contrairement au brainstorming, les séances sont très longues et durent au moins 3 heures ? Le chercheur américain s’appuie sur l’hypothèse que la fatigue joue un rôle important dans le blocage des idées.
6. Le « Data Mining »
6.1 Des statistiques au data Mining
6.1.1 Statistique
Ensemble des méthodes qui ont pour objet de collecte, traitement et interprétation de donnée d’observation relative à un groupe d’individus ou d’unités
Elles concernent : Quelques centaines d’individus et quelques variables
Les modèles statistiques sont issus de la théorie et confrontés aux données
6.1.2 Data Mining
Prospection, fouille, forage, extraction de connaissances et de données.
C’est un ensemble :
Elles permettent :
d'Après Kother, il y a 90 façons d’analyse la demande
3 critères que l’on peut mélanger :
Clients ou personnes qui ne sera jamais clients de l’entreprise car elle ne peut consommer le produit pour des raisons physique.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Quelqu’un qui n’a pas de problème de poids
1.2.2 Les non-consommateurs relatifs
Non-consommateurs volontaire (NCV) : Ne souhaite pas consommer le produit pour des raisons culturelles, sociales ou psychologique.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Adulte qui préfère manger équilibré
Non-consommateurs involontaire (NCI) : S’explique pour des facteurs d’ordre économique, géographique ou commercial qui ne dépendent pas d’elle.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Un Jeune qui n’a pas les moyens de l’acheter
Non-consommateur relatif (NCR) : il regroupe le NCV et NCI. Il ne consomme pas le produit dans l’immédiat pour les raisons invoquées précédemment, mais peut devenir consommateur si les freins sont levés.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Une Jeune fille qui ne consomme pas car ces parents sont hostiles
1.2.3 Les consommateurs de produits substituables
Personne qui consomme un produit différent, répondant au même besoin.
Exemple de non-consommateur de substitut de repas = Quelqu’un qui adapter une autre formule d’amaigrissement
2. Les méthodes de recueil de l’information
Pré-étude ou analyse des données secondaire
3.1 Définition
Ce type d’étude exploite des données qui ont déjà été exploitées par d’autres organisations ou concerne une étude des sources internes comme la comptabilité ou les statistiques de ventes. En général ce sont des documents gratuits.
3.2 Des sources externes
- Presse générale
- Presse spécialisée
- Organisation de consommateur
- Syndicats professionnels
- Chambre de commerce
- Chambre des métiers
- INSEE
- CREDOC
- Statistique des ventes
- Archives
- Études antérieurs
- Comptabilité
4.1 Le sondage par questionnaire
Il est réalisé sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.
4.2 Le panel
4.2.1 Définition
Elles relèvent du domaine du continu, c’est un échantillon permanent représentatif de la population étudiée, les personnes sont interrogées à intervalle réguliers.
4.2.2 Les panels de consommateur
Les questionnaires sont administrés par des cahiers ou relevés d’achats hebdomadaires, les renseignements recueillis sont très précis : produit, marque, variété, conditionnement, prix, …
Résultats fournis par un panel de consommateurs:
- Principales information : nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, les somme dépenses, les prix, …
- Principale ventilations : Par forme de vente, circuit de distribution, enseignes, variable sociodémographique (région, habitat, Age, CSP,…)
4.2.3 Les Panels de distributeurs
Le principe est le même que pour les consommateurs mais ici ce sont les détaillants qui sont interrogés.
- Principale Information : Vente aux consommateurs en quantité et valeur, achat et stock des détaillants en quantité, prix de vente consommateur, stock exposé en surface de vente
- Principale Ventilation : niveau régional, selon les différents types de commerce et selon les diverses catégories d’agglomération
- l’évolution des gammes de prix
- Déterminer l’objectif pour la force de vente
- Rythme des livraisons
- Action de promotion sur le lieu de vente, merchandising
- Stratégie de communication, contrôles des actions marketing
L’audimat : Panel de mesuré d’audience radio et télévision
La technologie de mesure repose sur un boitier, l’audimètre, équipant tous les TV du foyer de l’échantillon. Il informe automatiquement les programme regarder et détecte la présence ou l’absence de téléspectateurs qui sont devant le poste de TV.
4.2.5 Les mesures d’audience sur internet
Se classe en 2 familles :
- Les mesures « «site-Centric » : fondée sur le site internet
- Les mesures « User-Centric » : reposent sur l’analyse d’un panel d’internautes. Elles permettent de se renseigner l’audience d’un site tant du point de vu quantitatif que qualitatif
Est un sondage dont les questions sont répétées de façon identique à intervalles régulier auprès d’un échantillon renouvelé, mais de même structure que les précédents. Il permet de mesurer l’évolution des comportements sur une grande période.
4.4 Les Études de prévision de la demande
Estimer les ventes futures
- les opinions d’experts : vendeurs, clients, experts extérieur
- L’analogie : Étude des phénomènes similaires afin de les transposer
- Les Enquêtes sur les intentions d’achats : demander aux acheteurs potentiels leur intentions, les résultats ne sont pas parfaitement prédictifs. Surtout possible pour les achats représentant un investissement.
- Les simulations : les marcher test
- L’analyse des ventes
Fondées sur l’analyse de données passées et sur le principe que l’avenir peut être lu dans le passé, cette idée est plausible si le phénomène cherché à une histoire connue.
Méthodes statistique exogènes
Fondées sur l’existence d’une relation entre 2 phénomènes ou plus. Pour qu’elle soit exploitable, il faut que le lien entre les variables soit très fort, si cela est vérifié par e calcul du coefficient de corrélation. Alors il devient possible de déterminer l’évolution du phénomène par rapport à l’autre. Voir fiche outil sur le coefficient de corrélation
5. Les Études qualitative
5.1 Les théories de base
Voir GRC Chap. 4
5.2 Les techniques de recueil d’information
5.2.1 l’entretien individuel ou de mini-groupe non-directif
Discours libre sur un thème proposé par un psychologue, le répondant dit ce qui lui vient à l’esprit sur le thème proposé.
Le psychologue se contente de relancer le discours, de faire préciser des points obscurs, d’encourager la progression du monologue par attitude d’écoute bienveillante.
5.2.2 L’entretien individuel ou de mini-groupe semi-directif
Varient de la méthode précédente, c’est une approche plus structurée, moins large qui empêche le répondant de s’éloigner trop du sujet.
5.2.3 Les réunions de groupe
La discussion s’effectue entre une 10 de personnes. Les participants ne doivent pas être experts dans le sujet, pas appartenir à des minorités s’opposant, pas des personnes qui se connaissent, pas des gens qui ont intérêt à cacher des choses. Un psychologue anime le groupe, il encourage l’expression de tous, empêche les monopoles de paroles par certains stimule les échange de vue en évitant les conflits.
Ces techniques ont pour objectif de contourner les phénomènes de blocage ou d’autocensure.
5.3 Technique projectives
On soumet à répondant, un dessin, Objet ou matériel verbal avec une consigne précise.
Ex : on demande de décrire de commenter et d’associer
Ces objets sont conçus de telle façon que la réaction va projeter un état intérieur en franchissant ses défenses.
5.3.1 Le TAT « Thématic Apperception »
Si j’étais … alors …
5.3.3 Association d’image
Jeux de découpage et de recomposition de photos
5.4 L’observation in situ
- Situation réelle : filature en magasin, visites de clients mystères
- Situations simulée : magasin test, laboratoire, observation du choix, de l’achat et de l’utilisation des produits
Il s’agit de l’analyse des discours et débats spontanés, sur les blogs, forum et chats
5.6 La sémiologie
Il s’agit de l’analyse de signes au sein d’un corpus de communication
Ex : Logo, emballage, annonce publicitaire, ...
5.7 Les techniques de production de solutions
Le principe est la dissociation de la phase de production d’idées et de la phase d’évaluation, ce qui tue les idées c’est qu’en même temps on les censure.
Elles tentent d’instaurer des relations humaines moins formelles, grâce à un climat de convivialité, d’absence de censure.
5.7.1 le remue-ménage (Brain Storming)
Une 10 de personnes sont réunies dans une ambiance conviviale et permissive, elle doit exprimer des solutions au problème brièvement posé par l’animateur. Les participants donnent les idées qui leur traversent l’esprit. Les critiques et auto critique sont interdits.
La quantité doit être plus importante que la qualité, le pillage, la transformation des idées déjà émis doit être encouragée par l’animateur.
5.7.2 La matrice de découverte
Permet de produire des idées nouvelles en confrontant dans un tableau des éléments qui habituellement ne sont pas combinées ensembles.
Peindre, écrire, dessiner :
Cette méthode reprend les principes de remue-méninges selon William J.J Gordon, les séances de brainstorming produisent des solutions trop rapides avant même qu’un nombre suffisant de perspective ne soient envisagées.
Les membres du groupe n’ont aucune idée de la nature du vrai problème.
On n’aborde pas directement le problème on le transpose dans un autre univers ou un problème de même nature peut se poser
Contrairement au brainstorming, les séances sont très longues et durent au moins 3 heures ? Le chercheur américain s’appuie sur l’hypothèse que la fatigue joue un rôle important dans le blocage des idées.
6. Le « Data Mining »
6.1 Des statistiques au data Mining
6.1.1 Statistique
Ensemble des méthodes qui ont pour objet de collecte, traitement et interprétation de donnée d’observation relative à un groupe d’individus ou d’unités
Elles concernent : Quelques centaines d’individus et quelques variables
Les modèles statistiques sont issus de la théorie et confrontés aux données
6.1.2 Data Mining
Prospection, fouille, forage, extraction de connaissances et de données.
C’est un ensemble :
- Algorithmes et méthodes
- D’exploration et analyse
- Très grandes bases de données informatique
- Détecter dans ces données
Elles permettent :
- Traite : plusieurs millions d’individu et centaines de variable numérique parfois textuelles
- Recueille : données disparates, imparfaites sur une population constamment évolutive
- Nécessite : calculs rapide et parfois en temps réel
- Recherche : à partir de données, éléments théoriques
- Utilise : méthodes statistique, d’intelligences artificielles et théorie de l’apprentissage « machine Learning »
- Combien de clients ont acheté tel produits pendant telles période ?
- Quels est leur profil ?
- Quels autres produits les intéresseront ?
- Quand seront-ils intéresses ?
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