Chapitre 6: La segmentation

1. Principe de la segmentation
1.1 Définition 
Consiste à découper un marché en sous-ensemble ayants des attentes, des besoins, des comportements homogènes à l’égard d’un produit.
On représente généralement la segmentation d’un marché par des cartes ou par des arbres de segmentation. 

1.2 Segmentation et plan de marchéage
Intérêts de la démarche : 
  • Meilleure adéquation offre/ besoins 
  • Moindre déperdition des efforts mercatique 
  • Mise en évidence d’opportunités nouvelles 
Lorsque des segments ont été repérer sur le marché, les responsables marketing choisit, en fonction de leurs objectifs commerciaux, le type de marketing mix à mettre en œuvre.
1. Le marché age indifférencié. La contre segmentation
L’entreprise propose un produit standard accompagné d’un marketing identique quel que soit le segment.

1. Le marchéage différencié ou multiple
L’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à chacun d’eux des produits des services différents, accompagné d’action commerciale spécifique.

2. Le marchéage concentré ou sélectif
L’entreprise cible 1 seul segment, elle propose un produit et des actions commerciales adaptés aux attentes de ce segment.

3. Le marché adapté
L’entreprise cible ici plusieurs segments en se contentant de faire des adaptations mineures de ses produits, de ses actions commerciales. 


1.3 Segmentation de la demande
2. Les critères de segmentation 
2.1 Les critères traditionnels 
Ils sont liés aux caractère objectives des individus ou organisations 
  • Données topologique : Région, IDF 
  • Type d’agglomération : Ville de + 10 000 habitants 
  • Données démographique : Age, sexe, effectif au foyer, nombre d’enfants, situation familiale 
  • Données socio-économique : CPS, ... 
2.2 Les géotypes et ilotype La géo mercatique consiste à réaliser des études qui permettent de mettre en évidence des zones d’habitat homogène dans les comportements de consommation 
  • Les Géotypes : groupe d’individu obtenu à l’aide d’une segmentation de la population reposant simultanément sur des critères d’homogénéité, démographie, économique, sociologique, géographique. 
  • Les Ilotype : le même principe avec une segmentation plus fine 
2.3 Les critères comportementaux 
Ils sont liés aux comportements d’achats
  • Fidélité
  • Fréquence de consommation 
  • Quantité acheté 
  • Occasions d’utilisation (perso, pro) 
2.4 Les critères socioculturels
2.4.1 la segmentation par « Avantages recherché »
La segmentation par « avantages recherché » met l’accent non plus les variations sociodémographique, mais sur les différences dans un système de valeurs des individus. 

La méthode de segmentation par avantages recherchés consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapports à un produit donné et des attributs du produit qu’ils jugent les plus importants.

2.4.2 Les critères de style de vie

La segmentation par style de vie, tout comme la segmentation par avantages recherchés, part de l’idée que des individus très différents en terme socio-économique peuvent avoir des comportements très similaires et que, inversement, des individus d’un même groupe sociomographique adoptent parfois des comportements très différents. 

L’objectif est de dresser un portrait des consommateurs plus riches que celui fourni par les seuls critères sociomographique, incluant les informations sur leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts, et leur opinion.

Pour créer ces segments, la démarche la plus courante consiste à définir le « style de vie » d’un individu en décrivant ses valeurs, telles qu’elles apparaissent au travers de ses :

  • Activité : travail, vacances, loisirs, ... 
  • Intérêts : famille, maison, loisirs, ... 
  • Attitudes : question social, économique, culturelle, ... 
Les études se basent sur un questionnaire important (souvent 300 à 500 items), bâti de façon empirique, qui fait ensuit l’objet d’une analyse typologique 

2.4.3 Les critères d’inquiétudes

Construit à partir de l’enquête semestrielle « condition de vie et aspirations » menée depuis la fin des années 1970. 

Il prend en compte 4 sujets d’inquiétude possible sur des domaines très différents, relatif à des danger individuelle et collectifs, portant sur l’inquiétude ressentie pour soi-même ou par des proches.

Il peut être un bon révélateur de l’évolution sociale et sur l’opinion des consommateurs, ainsi que leurs comportement de consommation.

2.4.4 Les critères de « situation de vie » 

Le marketing des « étapes de vie » consiste à proposer des produits ou communications spécifique correspondant à chaque étape importante de vie des consommateurs (naissances, mariage, divorce,) 

L’objectif du CREDOC est d’essayer de croiser un certain nombre de critères existants dans les enquêtes pour arriver à trouver l’homogénéité dans une population qui n’en a guère en apparence.

Il faut pour cela prendre en compte les différents notions mises en avant ci-dessous, a savoir :

  • La notion de foyer plus que celle d’individu : la « vie » est en partie régie par l’échange et les contraintes des autres membres du foyer 
  • La notion de famille : tenant compte de la présence d’enfants 
  • La notion d’étapes de la vie : peut être plus celle de l’âge 
  • La notion de pouvoir d’achat (ou revenus) : plus celles de catégorie socio-professionnel 
2.5 Les critères de segmentation des organisations Dans le domaine des produits ou services destinés aux entreprises (B to B), le critère de segmentation sont liée aux caractéristiques économiques des organisations:
  • Effectif salarié 
  • Chiffre d’affaire 
  • Secteur d’activité 
  • Localisation 
  • Forme juridique 
3. Les qualités des critères et de segments définis
Les critères de segmentation doivent être :
  • Pertinents : adapté a la nature du produit 
  • Discriminantes : permette d’identifier des sous ensemble homogènes. Chaque segment doit regrouper des individus aux comportements très proches 
  • Mesurable : saisissable par les technique de mesure traditionnelle 
  • Accessible : le segment doit pouvoir être atteint par des actions commerciales spécifiques 
  • Durable : les comportements ou les caractéristique doivent avoir une certaine permanence 
  • Rentables : avoir un potentiel suffisant en nombre de segmentation et en taille de segment pour justifier une action spécifique
4. L’Analyse graphique 
4.1 les cartes perceptuelles 

4.2 Le Mapping 
...

4.3 Les Arbres des segmentations
 
La méthode consiste à partir d’une population de base et en fonction de critères prédéfinis à diviser l’arbre à partir des sous-groupes homogènes 

5. Les démarches de segmentation 
5.1 L’approche Traditionnelle Processus descendant qui repose sur les résultats d’une enquête quantitative. Les responsables de l’étude sélectionnent les critères qui leur semblent les meilleurs, a priori. 

Pour segmenter le marché étudié et ils les intègrent sous forme de questions généralement dans la partie signalétique du questionnaire.

Lors du traitement des résultats, des tris croisés sont effectué entre les critères de segmentation et les autres questions posées aux personnes interrogées afin d’évaluer l’existence et l’importance des segments.

5.2 La typologie
 
La typologie repose sur une étude quantitative mais utilise une démarche ascendante. A partir de l’analyse des réponses des personnes interrogées, des regroupements sont effectué afin de constituer des groupes ou type en fonction de la similitude ou proximité de leurs réponses 

5.3 La Méthode des scores

Consiste à affecter une note ou score à chaque client ou prospect d’une base de donnés afin de cibler élaborer avec une meilleure efficacité des actions commerciale 

5.4 La recherche d’association

Il s’agit de repérer les variable de critère comme le revenu, sexe, âge, étroitement liés les uns aux autre. 

Des méthodes mathématiques qui permettent de calculer des indices dont la valeur indique l’existence et l’intensité de la liaison entre des variables. Il s’agit notamment du coefficient de corrélation.

6. Les risques de la segmentation
  1. Ne pas oublier que le segments peuvent changer dans le temps (taille et composition) : Les populations d’acheteurs de consommateur évoluent naturelle dans leurs comportements, attitude, habitude. Elles peuvent s’agrandir et se réduire. 
  2. Ne pas « segmenter l’offre » au lieu des marchés : Proposer une offre différenciée, sans connaître la structure du marché. La géomarketing permet de comprendre les besoins spécifiques d’une ZDC et d’affiner la structure de l’assortiment. 
  3. Ne pas utiliser toujours l’approche la plus simple et la moins informative (données démographique) : 
  4. Ne pas toujours ciblé le plus grand segment 
  5. Ne pas trop segmenter de sorte que le couts dépassent les revenus : L’hyper segmentation a aussi ses défauts, elle peut conduire à exploiter des niches peu rentables. 
  6. Essayer de cibler trop de segment avec le même produit : L’entreprise économise sur son offre certes, mais ne répond pas aux besoins exprimés.

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