Chapitre 8: La gestion de l’offre

1. La notion d’Offre
L’ensemble des produits et services commercialisées est appelé offre de l’UC

1.1 Offre tangible et intangible
L’offre de distributeur est caractérisée par 2 éléments

1.1.1 Un élément tangible 
Le produit est proposé à la vente

1.1.2 Un élément intangible
Les service liés, offerts ou payant, d’information, conseils, SAV 

On distingue dans ces offres intangibles :

• Service de base : paiement par carte bleu
• Services facilitateurs : mise en sac, livraison rapide, garderie enfant, ...
• Services différenciateurs : offre personnalisées grâce a la carte de fidélité, cumul de points

2. La notion d’Assortiment
2.1 Définition
L’assortiment des produits correspondant a la totalité des références offertes par le point de vente

2.2 La structure d’un assortiment
 Elle est caractérisée par 4 éléments :

• Largeur : nombre de besoins différents couverts par les familles de produits
• Profondeur : Nombre de choix offert pour satisfaire chaque besoin spécifique
• L’Ampleur : Quantifié par le produit largeur et profondeur (largeur x profondeur)
• La Hauteur : niveau de qualité de produits. Haut, milieu ou entré de gamme

On raisonne généralement sur l’ensemble des familles de produits proposées par l’Unité Commerciale, mais parfois raisonner par famille de produits

Ex : famille « liquide »

2.3 Les catégories de produit composant l’assortiment

 Les catégories de produits composant l’assortiment

2.4 Assortiment et marchandisage
L’assortiment est l’un des 3 domaines des marchandisages  

3. La construction de l’assortiment 
3.1 Les enjeux de l’assortiment

3.2 Les Contraintes

3.2.1 Les Contraintes de l'Enseigne 

• La Stratégie d’enseigne : l’Analyse des consommateur, de la concurrence, le positionnement conduise définir une stratégie d’enseigne qui détermine la construction de l’assortiment 
• L’Identité de l’enseigne : la manière dont est perçu l(enseigne par le consommateur, l’image de l’enseigne
• Les Contraintes logistiques 
• La Demande, le comportement de la clientèle sur l’ensemble du territoire 
• La Concurrence de l’enseigne 

3.2.2 Les contraintes du point de vente

Les Contraintes de la zones de chalandises du PDV peuvent être différentes sur :

• La Demande de la clientèle sur la ZDC 
• La Concurrence locale 
• Le Format du point de vente 

3.3 Les étapes de la construction de l’assortiment
3.3.1 La Définition du plan de collection

Objectif:

• Définir les besoins à satisfaire 
• Répertorier les produits pour chacun de ses besoins 
• Définir la hauteur de gamme pour chaque produit

Réaliser au niveau du réseau 

3.3.2 Etablissement de la collection

• Recherche, sélectionner les produits correspondant au plan de collection 
• Etablir la liste des produits et des références 

Les choix vont se faire sur des sélections de fournisseurs, de marques. Elle est Réalisé au niveau du réseau 

3.3.3 La construction de l’assortiment

L’Unité Commerciale qui va prévoir la dimension de son assortiment, c’est-à-dire sa diversité, sa largeur, sa hauteur, sa profondeur 

La marge de manœuvre de l’Unité Commerciale peut être un très important ou quasi inexistante, de fonction de l’enseigne

Elle est Réalisé au niveau local

4. Les outils d’analyse de l’assortiment 

5. L’offre d’une société de services
Le portefeuille comporte :

• Le service de base : solution nue ou de service standard 
• Les services périphérique : il s’agit des services optionnels, facilitateur ou différentiateur 

L’offre de service peut être intégrée ou personnalisée à travers des options. Chaque solution présente des avantages et des inconvénients 

5.1 L’offre intégrée ou groupée
Pack de service de base, principale, auxquelles on ajoute