Chapitre 9: Analyse de l’offre


1. L’intérêt de s’informer sur l’offre
Toute les décision mercatique prend appui sur l’observation de la concurrence 

S’informer sur l’offre permet :
  • Maitriser les informations sur la concurrence au niveau de leurs clients, peurs produits, leurs stratégies commerciales, leurs systèmes de production, leur type de distributeur, ... 
  • Tout décision mercatique prend appui sur l’observation de la concurrence
Donc définir sa stratégie = cible de positionnement + plan de marchéage soit définir son offre, niveaux de prix, type de distributeur, ... 

2. Caractéristiques de l’offre
2.1 Les producteurs 
En d’autre termes les concurrents : 
  • Directe : lorsque les entreprises proposent un produit ou service similaire avec des stratégie de cible et de positionnement proche 
  • Indirect : si produit est de nature différente, ou des stratégies, cible et un positionnement éloigné mais satisfait le même besoin 
2.2 Les distributeurs
Intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs, les distributeurs permettent d’acheminer les produits et d’assurer les fonctions inhérentes à l’écoulement d’un produit depuis la production jusqu'à la consommation. 

2.2.1 Les fonctions des distributeurs
  • Transport
  • D’allotissement
  • Stockage 
  • Financement
  • Service 
3. Les différents niveaux de concurrence
L’offre au sens strict, se compose de toutes les entreprises fabriquant ou distribuant un même produit cependant, il existe différents niveaux de concurrence et d’axes d’analyse 

Même besoin générique, dérivé, poste budgétaire, produit, positionnement, ...


4. L’intensité de la concurrence
4.1 Les rapports de forces sur un marché

5. Les indicateurs de l’offre
Des indicateurs qualitatifs et surtout quantitatifs

5.1 Les Indicateurs qualitatifs

La notoriété d’un organisme, marque, produit est sa renommée publique, le fait qu’il soit connu (ou non). 

On peut calculer un taux de notoriété en % de population ayant cité la personne, l’organisme, la marque ou le produit dans une catégorie donnée. 
  • Le Taux de notoriété spontanée : % des personnes interrogés qui citent spontanément le non de la marque 
  • Le Taux de notoriété assistée ou suggérée : % des personnes interrogées qui affirment connaître la marque à la mention de celle-ci. 
5.1.1 L’image de marque
La représentation mentale que les consommateurs ont de l’entreprise. Elle influence leur attitude et se bâtit à partir de symbole. 

L’image forge la réputation et permet de classer les entreprises les uns par rapport aux autres.

Elle comprend l’ensemble des traits affectifs de la marque qui constituent sa personnalité. Une bonne image de marque repose sur la proximité avec les consommateurs et une forte personnalité

  • L’image Perçue : la manière dont le segment cible (le public visé, lequel on projette une image) voit et perçoit la marque 
  • L’image Vraie : telle qu’elle est connu et ressentie par l’entreprise 
  • L’image Voulue : dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement. 
5.1.2 Notion de leaders challengers
  • Le leaders : l’entreprise qui représente les plus forte ventes et domine le marché, notamment en matière d’innovation 
  • Le challenger : 2ème sur le marché en mène une politique agressive dans la perspective de rattraper le leader 
  • Les Suiveurs : détenant les part de marché plus faible et imitant plus souvent la politique du leaders 
5.2 Les indicateurs Quantitatif 
Fiche outil sur les indicateurs de performance

6. La collecte des données sur l’offre 
6.1 Les études documentaires
...


6.2 Le sondage par questions 
Voir cours précédent

6.3 Le panel
Questionnaire réalisé sur un même échantillon sur le long terme

6.4 La veille concurrentielle
Il s’agit de repérer les concurrents actuels et potentiels de :

  • Prévoir les choix qu’ils doivent effectuer (opérations stratégiques, priorités d’investissement) 
  • Apprécier leurs point forts et leurs points faibles 
  • Anticiper les évolutions 
Les sources d’information sont nombreuses :
  • Ecoute des signaux de marché (PORTER) ; rapport annuel, communiqué de presse, conférence, ... 
  • Observation des concurrents : nouveaux produits, leur présences sur les salons, politique de rachats d’entreprise, ... 
  • Documentation publiée par les milieux spécifique
6.5 Le Benchmark ING ou Etalonnage
6.5.1 Historique
  • Début des années 80 par la société Xerox 
  • Moderniser la gestion des stocks 
  • Les meilleurs pratiques de la concurrence 
  • Les pratiques dans d’autres secteurs sur le sujet étudié 
6.5.2 Définition 
C’est trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprise qui réalise de la manière la plus performante un processus ou une tache donnée, d’aller l’étudier (benchmarker les entreprises) et adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise

6.5.3 Les étapes du benchmarking 

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