Chapitre 11: Le Prix dans l’Unité Commerciale

1 Présentation générale des contraintes

Hypothèse de différents niveaux de prix possible :

• Les coûts et les marges : Les objectifs de taux de marge global, le cout d’achat 
• Les contrôles juridique : vente à perte, pratique discriminatoire, entente 
• Les objectifs du distributeurs : stratégie de l’enseigne, du site et le degré d’autonomie de l’Unité Commerciale par rapport à l’enseigne 
• La demande : la clientèle de l’enseigne, les réactions de la clientèle de la zone 
• L’offre : Les objectifs stratégiques des enseignes concurrents, les réactions des distributeurs de la zone
• La nature du produit : valeur symbolique ou degré de connaissances du consommateur sur produit

2 Les contraintes liées a la vente

Le ressenti du prix dépend de motifs rationnels, c'est aussi de comportements plus subjectifs
Ont peut distingué 3 comportement :

• L’attrait du prix comme facteur de décision rationnelle 
• L’attrait psychologique du produit en raison du prix 
• L’attrait psychologique du produit sans raison directe du prix 

3 Contraintes liée a la nature du produit

3.1 Prix et valeur symbolique du produit

Les objets véhicule un sens, la valeur symbolique est acquise en même temps que la valeur d’usage. Si la valeur symbolique est peu importante, le prix joue un rôle déterminant 

3.2 Prix et qualité perçue

Le prix est un indicateur de qualité souvent utilisé pour évaluer un produit ou une marque notamment :

• Dans les situations d’achat à risque perçu élevé 
• Quand le consommateurs à une faible confiance en lui 
• Lorsque d’autres indicateurs sont absents 

Il existe une relation étroite entre qualité et prix

3.3 Prix et degré de connaissance du produit par les consommateurs

A priori, plus le consommateur est informé, plus il est sensible aux prix. Une majorité de consommateur déclare faire attention aux prix et prétend accorder une grande importance au facteur prix dans le choix des magasins et des produits.

3.4 Le positionnement prix de l’Unité Commerciale

Certaines enquêtes montrent que l’image prix ou positionnement prix perçu par les consommateurs dépend :

• De son aménagement, des installations couteuse (moquette, éclairage) sont retenus comme indicateurs de prix élevé. 
• De son merchandising, la vente en vrac, présentation de masse, prix marquées en gros caractères... sont indicateur de bas prix. 
• Du niveau de l’activité promotionnelle : un acheteur qui visite 2 magasin pourra avoir l’impression que celui qui annonce le plus de réductions, d’offres spéciales est le moins chère

De la présence de MDD qui sont des indicateurs de prix bas 

4 Contraintes juridiques

4.1 Le cadre général

4.1.1 Le régime de base actuel défini par les ordonnances de 1986

Depuis 1986, les prix sont libres

4.1.2 La transparence tarifaire

Loi Galland de 1996 précise que « seule les réductions acquises à la date de vente et directement liées à cette opération » doivent figurer sur la facture

4.2 Les pratiques illicites

4.2.1 La revente à perte ou le prix abusivement bas

Interdit par la loi Galland, cependant il est possible de vendre à perte si le produit est périssable, s’il s’agit de produits saisonniers ou de commerce de – 300 m2 (alimentaire) ou – 1 000m2 (non alimentaire), pour pouvoir pratiquer les mêmes prix que les concurrents.
Il est interdit de pratiquer des prix abusivement bas dans le but d’éliminer les concurrents

4.2.2 Les Prix imposés

Ordonnance du 1er Décembre 1986 interdit les prix minimum imposés à un distributeur par un fabricant ou producteur. Seuls les prix conseillés sont autorités.

En période de crise, l’état peut imposer un prix minimum pour une durée limitée

4.2.3 Le refus de vente

Il est aujourd’hui autorisé entre les distributeurs mais son utilisation fréquentée est considérée comme un abus de position dominante ou une pratique anti-concurrentielle (loi Galland)

4.2.4 Les pratiques discriminatoires

C’est le fait de pratiquer des prix différents en fonction des clients alors cela est injustifié.
Elles sont autorisées pour une commande en grosse quantité ou en cas de prise en charge par les distributeurs de fonctions à assurer normalement par le producteur

4.2.5 L’abus de position dominante

L’utilisation abusive d’une position dominante est interdite. Les fusions d’entreprise ayant pour but la maitrise totale du marché sont aussi interdites.

Il est également interdit d’obtenir des prix, des délais de paiement en menaçant de rompre les relations commerciales ou en les rompant brutalement.

De même, il est interdit de demander à un fournisseur de verser une prime de référencement si l’Unité Commerciale ne s’engage pas à lui verser un volume de produit minimum

4.2.6 Les Ententes

Certaines entreprise s’entendent entre elle pour fixer des prix de même niveaux. Ces accords faussent la concurrence et sont interdits.

4.2.7 Les prix d’appel sans stock suffisant

Le prix d’appel est un prix qui incite le consommateur à se rendre dans une Unité Commerciale par la pratique de prix particulièrement bas pour certains produits alors que le stock est dérisoire en comparaison au niveau de la demande.

4.2.8 L’absence d’affichage des prix (balisage prix)

Obligation générale :

• Le prix des produits doit être visible, le consommateur doit être en mesure de connaître le prix qu’il aura à payer sans être obliger à le demander 
• Lorsque des produits différents sont vendus par lots, l’affichage doit préciser le prix de vente de chaque produit et celui du lot 

Obligations pour les prestations de services :

• La liste des prestations proposées et leur prix doivent être affichés sur le lieu d’accueil de la clientèle 
• Toutes prestations payantes doivent être mentionnées. 

4.2.9 Les soldes hors périodes officielles

Le principe est une date nationale pour les soldes d’été ou d’hiver d’une durée maximale de 5 semaines chacune. 2 semaines supplémentaires de soldes flottant possible par ans et les opérations de promotion de déstockage seront désormais possible toutes l’année

5 Les actions sur le prix

5.1 Les politiques de prix classiques 

5.1.1 La politique d’écrémage

Fixer les prix de vente relativement élevé de manière à ne touché qu’une clientèle limitée pour donner une image de qualité

5.1.2 La politique de pénétration

Conquérir rapidement une part de marché important, par un prix relativement bas

5.1.3 La politique d’alignement

Fixer des prix au niveau du prix moyen pratiqué par la concurrence

5.2 Les politiques de prix spécifique aux distributeurs

5.2.1 HILO (High and Low price)

Méthode qui consiste à effectuer des promotions sur certains produits à certains moments pour faire venir les clients et les inciter une fois sur place à acheter des produits sur lesquels le magasin prend de plus forte marge

5.2.2 EDLP (Every Day Low Price)

Il s’agit de la politique de prix exercé par les hard discounter

5.3 Les Modulations tarifaires 

5.3.1 Les prix d’appel 

Ils portent sur des produits à faible marge, voir 0 que le consommateur pourra comparer. Les objectifs sont d’attirer le consommateur dans le PDV et donner une image discount au magasin

5.3.2 Les prix courants

La plupart des produits du rayon. Les objectifs sont de :

• Satisfaire la demande des consommateurs 
• Générer un CA élevé 
• Générer une marge moyenne pour le rayon 

5.3.3 Les prix compensatoires

Ils portent sur des produits haut de gamme et présent sur le marché dont le service, la qualité et l’image de marque on pour conséquence que le consommateur accorde une importance toute relative au prix

Les objectifs sont de satisfaire la demande des consommateurs et de donner une marge maximale

5.4 Techniques traditionnelles de modulation

• Le rabais : réduction 
• La ristourne : réduction à la fin d’une période en fonction de l’importance de la commande 
• La remise : réduction pratiquée hors facture en considération de l’importance de la vente ou de la profession du client 
• L’escompte : réduction accordé a l’acheteur effectuant un paiement comptant 

5.5 Autre techniques de modulation

• La liquidation : vente exceptionnelle sous autorisation municipal 
• Soldes saisonniers : vente de marchandise démodée ou défraichies ou fin de série 
• Ventes promotionnelles : vente produit démarqués pour un temps donnée 
• Prix événement : Prix réduit lors d’un anniversaire, ouverture 
• Prix de reprise : réductions accordées sous forme de reprise d’un ancien produit 
• Crédit gratuit : soumis a règlementation, interdiction de pub hors lieu de vente 

5.6 Les différentiations des prix

Le principe général de différentiation des prix repose sur la segmentation de la clientèle et de l’application d’une politique de prix spécifique à chaque segment

5.6.1 Les objectifs des tarifications différenciées

• Accroitre le CA 
• Augmenter la profitabilité 
• Réguler la demande 
• Adapter et réagir à la politique de prix de la concurrence 
• Mieux ciblée, mieux s’adapter aux besoins de la clientèle 
• Augmenter la fidélisation 

5.6.2 Les règles d’efficacité d’une tarification différenciée

• Crée une segmentation pertinente et obtenir une stabilité des segments dans le temps 
• Définir les différents tarifs en fonction des sensibilités a prix des différents segments en tenant compte des prix pratiqué par les concurrents 
• Assurer la flexibilité des tarifs afin de permettre des adaptations aux modifications des politiques de prix des concurrents 

Tarification flexible dans les services, Yield management. Technique de tarification, caractérisé par une forte présence de cout fixés et une certaine inertie des capacités proposée. Elle consiste à maximiser le CA générer en jouant sur les variable prix et le coefficient d’occupation

6 Des outils d’aide à la décision 

6.1 Le prix d'acceptabilité

Voir fiche outil prix d’acceptabilité 

6.2 La Notion d’élasticité 

Ce concept permet de constater si la demande est plus ou moins sensible aux variations de prix. 

Elle permet d’évaluer le sens et l’ampleur de la variation d’une variable (demande), avec la variation relative d’une autre variable (prix)

6.3 Les tests de prix

On utilise parfois d’autre type d’enquête par sondage, en posant une question du type « seriez-vous prêts à acheter ce produit pour une somme de 420 € »

Ces types d’enquête sont cependant peu prédictives dans la mesure ou les réponses positives sont nettement surévaluer (au moins 50 %)

6.4 Les tests de valeur perçue

Estimation effectuée par le client de l’aptitude d’un produit à satisfaire le besoin qui est à l’origine de la motivation d’achat.

Plus le produit est jugé apte à satisfaire ce besoin et plus sa valeur perçue sera élevée et réciproquement

Elle s’effectue au travers d’une enquête

On présente une série de produits concurrents aux acheteurs potentiels, et on leur demande de fixer un prix qui correspond à la valeur qu’ils s’en font.

On calcule ensuite le prix moyen perçu pour chacun, ce qui permet à l’entreprise de se situe par rapport à la concurrence.