Chapitre 14 : L’évaluation des Performances


1 Les dimensions du management

2 La notion de Tableau de bord

Définition : Récapitulatif présentant périodiquement l’évolution d’un certain nombre d’indicateur permettant l’analyse, le suivi et le contrôle de l’activité de l’Unité Commerciale qui permettra au manager de modifier, d’orienter ou de conforter ses choix ...
Les difficultés du manageur:

  • Choisir les indicateurs compréhensible et pertinents 
  • Sensibiliser l’équipe aux résultats 
  • De les calculer régulièrement et de les conserver. (Les outils informatisés de suivi des performances lui faciliteront la tache) 
  • De contrôler de façon permanente les écarts entre les objectifs fixés et leur réalisation 

2.1 Les typologies des indicateurs

2.1.1 Typologie à 3 catégories d’indicateurs :

  • Commerciaux 
  • Financiers 
  • Managériaux 

2.1.2 Typologie structurée autour des résultats et suivis

  • Les indicateurs de résultats : permettent de mesurer la performance en fonction de la réalisation d’objectifs quantitatifs qualitatifs 
  • Les indicateur de suivi : permettent d’évaluer la progression ou la régression, qui alerte le manager, lui permettant ainsi d’anticiper, ou de préconiser les actions correctrices nécessaires 

2.1.3 Typologie structurée autour du qualitatif, quantitatif

  • Indicateurs qualitatifs : satisfaction client, fidélité
  • Indicateurs quantitatifs: CA, Panier Moyen 

3 Les Indicateurs Commerciaux

3.1 Les sources d’information 

  • Sondage 
  • SIC
  • Big Data 
  • Sortie de Caisse 

3.2 Les indicateurs commerciaux quantitatifs

3.2.1 Performance générale

Attractivité Commerciale : 
  • Nombre de clients et évolution
  • Nombre de commande dans l’année 
  • Nombre de nouveaux clients et CA réalisé par les nouveaux clients
  • Nombre de clients perdus : Taux d’attrition 
  • Taux de conversion (% d’acheteurs par rapport au nombre de visiteurs) 
  • Temps passé par un client dans le point de vente (hors temps d’attente aux caisses) 
  • Taux d’interception (% de client entrant en contact avec un employé) 
  • Temps d’attente aux caisses (facteur liée à la satisfaction) 

3.2.2 Performance d’un Vendeur

Volume d’activité et de place sur le marcher :

  • CA de l’année exprimé en € courant et en € constant et variation 
  • Volume des ventes exprimé en unité physiques, normal, additionnel et variation
  • Remises accordées en valeur absolue 
  • Répartition des ventes (en %) selon les types de clients, par zone 
  • Ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés (%) en valeur et en volume 
  • Part de Marché obtenue en valeur ou en volume par rapport aux objectifs et évolution 
  • Nombre de concurrents directs présents sur le marché et évolution
  • Panier moyen et évolution 
  • Prix de vente moyen et médian et évolution 
Performance du linéaire et d’attractivité du rayon :
Fiche Outil : Indicateur de la gestion du linéaire 

3.3 Les indicateurs commerciaux qualitatif

3.3.1 La satisfaction des clients

La satisfaction des clients mais aussi leur fidélité ; leur perception de la qualité de service, l’image et le positionnement qu’ils attribuent à l’unité commerciale et à son enseigne.

3.3.2 Structure de la clientèle

Sexe, âge, situation patrimoniale, CSP, habitat, niveaux de revenus, religion, nationalité, climat, taille du foyer, niveaux d’études, ...

3.3.3 Habitude d’achats « RFM »

Une méthode de segmentation qui permet un classement des climats en fonction de leurs habitudes d’achat. On peut ainsi optimiser une stratégie marketing en fonction de nos clients.
Le classement RFM se fait en fonction de 3 critères :

  • Récence : Date du dernier achat ou dernier contact client 
  • Fréquence : Nombre des achats sur une période de référence donnée
  • Montant : Somme des achats cumulés sur cette période 

4 Les indicateurs financiers

4.1 Le Principe

    • Les indicateurs de profitabilité (des résultats/CA) 
    • Les indicateurs de rentabilité (des résultats/Investissements) 
    Ils doivent être suivis dans le temps et dans l’espace pour effectuer une comparaison avec des unités commerciales comparables, comparaison avec des normes. Les indicateurs sont souvent divisés par la surface de vente. Il sont aussi calculés pour l’ensemble du magasin, pour chaque département, rayon, linéaire, famille de produit, référence.

    4.2 Les Indicateurs relatifs Aux marges

    Voir fiche outils : calculs relatif ... aux marge 

    5 Les Indicateurs managériaux

    Les Indicateurs managériaux permettent d’évaluer le climat social de l’équipe commercial, vecteur essentiel de la performance de l’Unité Commerciale.
    • Taux de l’absentéisme 
    • Taux de rotation du personnel 
    • Nombre de journées de formation par an, par salarié 
    • Frais du personnel 
    • Nombre d’accidents 

    6 Les indicateurs de développement durable

    6.1 Définition du développement durable

    Répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.

    6.2 Exemple

    • Le respect des droits humains
    • La réponse aux exigences de la planète
    • La réduction de la pollution
    • La diminution des emballages 

    L’évolution des performances d’un site internet

    7.1 Les principaux indicateurs permettant d’évaluer un site d’e-commerce 

    • Nombre de visite de site : Indicateur de l’attractivité du site
    • Nombre de visiteurs différents : Les Visiteurs sont généralement reconnaissable par cookies (application permettant de caractériser et d’enregistre les pratiques de navigation d’un utilisateur)
    • Nombre de pages vues : Permet de cerner le nombre de visiteurs en contact avec le contenu ou un service donné. C’est la base de la facturation aux annonceurs selon les pages vues avec publicité. Pages vues avec publicité (PAP)
    • Origine des visites : à partir de l’adresse IP du FAI
    • Durée moyenne de visite : Du 1er contact au départ du site, il est possible d’obtenir un temps moyen de visite de pages ou de rubrique
    • Parcours moyen : liste chronologique des étapes des visites « médianes » des internautes : vues, temps passé à chaque fois, page donnant lieu à la sortie du site.

    8 L’évaluation de la performance d’un publipostage

    • Le Taux de remontées, ou Taux de retour : (nombre de retour / nombre d'envois) * 100
    • Le Taux de transformation (ventes) : (nombre de vente / nombre d'envois) * 100
    • Le Coût de la remontée : (Coût Total / nombre de retour)
    • Le Coût de transformation : (Coût Total / nombre de vente)
    • Le délai moyen de réponse

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