Chapitre 14: Notion de Stratégie Marketing

• La Stratégie Marketing : Ensemble des décisions et des actions qui mettent en jeu les grandes orientation de l’activité et les structures mêmes de l’entreprise 
• La Stratégie d’un Distributeur : Décision concernant l’optimisation de l’allocation des ressources entre formules, afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable, générateur de profit à long terme et reposant sur la mise en œuvre d’une ou plusieurs stratégie génériques 

1. Une hiérarchie des décisions

1.1 Découpage en 3 Catégories

• Les Décisions Stratégiques : Elle engagent durablement l’entreprise du ressort de la direction générale 
• Les Décisions Tactiques : Les moyens majeurs à mettre en œuvre par la direction générale et les décisions des division stratégique 
• Les Décision opérationnelles : Moyen mineur à mettre en place par la direction commerciale, les chefs de produit ou de gamme 

1.2 Découpage en 2 Catégories

1.2.1 Le Marketing Stratégique

Il se situe dans le long terme ou moyen terme. Il définit les grands orientations répondent aux objectifs de croissance, de sécurité ou de profit de l’entreprise.

Il correspond à la phase de réflexion, de diagnostic de l’entreprise, de son marché et de l’environnement. Il correspond aux grands choix des domaines d’activité et de segments cibles et de positionnement;

1.2.2 Le Marketing Opérationnel

Il se situe dans le court terme (éventuellement moyen terme). Elle concrétise la stratégie retenue. Elle regroupe les décisions du plan de marchéage. Il correspond à la phase d’action, à la description d’une démarche.

Aujourd’hui il semblait que les mercaticiens fédèrent sous un terme global « politique » l’ensemble des décisions commerciales sans distinction de niveau.

1.3 Schéma Global

2. La Stratégie des entreprises de Distribution

2.1 La Cible, Le Positionnement et le Concept

• La Cible : Population que l’on souhaite toucher 
• Le Positionnement : En Terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte. Il peut correspondre à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères. Il peut être désigner l’entreprise et non celui perçu par le consommateur. 
• Le Concept du point de vente : Ensemble des caractéristiques qui permet à l’enseigne de se différencier de la concurrence 

2.2 La Stratégie D’offre

2.2.1 Définition de l’assortiment

• Caractériser l’assortiment 
• Qualifier le rôle des produits au sein de la gamme
• Qualifier la politique de marque produite 
• Qualifier la politique de marque enseigne 

2.3 La Stratégie de Prix

• Caractériser le positionnement prix de réseau 

• La politique d’écrémage 

• La politique de pénétration 

• La politique d’aménagement 

• La politique des différenciations de prix 
• Centralisation ou pas des décisions 

2.4 La Stratégie de Communication du réseau

• Définir les objectifs

• Faire Connaître le produit (Niveau cognitif) : 

• Faire Aimer (Niveau affectif) 

• Faire Agir (Niveau Conatif) 

• Définir les techniques 

• La publicité média 

• La mercatique directe 

• La promotion des ventes 

• La communication institutionnelle 

2.5 La Stratégie d’achat et de Logistique

Méthode rigoureuse de recherche de fournisseurs de produits, service, fournitures, matérielle :

• Y a-t-il centralisation des achats ? 
• Quelle part laisser aux achats locaux ? 
• Y a-t-il intégration verticale amont ? (production d’une partie de l’assortiment) 

2.6 La Stratégie de développement du réseau

• Type d’implantation des unités commerciale et axes de stratégie spatiale de développement 
• Forme de commerce et axes de la stratégie de développement du réseau en intégré et ou associé 
• Axe de l’expansion, pénétration du marché a l’international

3. Une Démarche de prise de Décision

4. Un Principe de décision cohérente

• Un principe de cohérence verticale et horizontal

• Cohérence Horizontale : Stratégie = les différentes tactiques, les différentes décisions opérationnelles doivent compatible entre elles.

• Cohérence Verticale : Opérationnelle = Décision tactique ne peut aller à l’encontre d’une décision stratégique, décision opérationnelle ne peut contredire une décision tactique

• Un principe de cohérence des objectifs 

Avant de choisir un moyen, il faut s’être fixé les fins, s’être défini des buts et des objectifs (point particulier chiffrés et datés). Les objectifs de la fonction commerciale ne peuvent entrer en conflit avec les objectifs de l’entreprise totale. 

• Un Principe d’Adaptation

• Adaptation statique : la stratégie doit être compatible avec les moyens de l’entreprise et adaptée au marché visé

• Adaptation Dynamique : l’entreprise évolue dans l’environnement changent et tout se passe pas forcement comme prévu.

• Un Principe de sécurité

On fait souvent 3 hypothèses (haute, moyenne et basse) et on évalue les décisions dans chacun de ces cas

5. Les outils de Diagnostique

5.1 Au Niveau stratégique

5.2 Au Niveau de l’opérationnel d’une Unité Commerciale

6. Contenu des décisions

Les Stratégies liées aux domaines d’activité :

• La stratégie de spécialisation
• La stratégie d’intégration verticale
• La stratégie de diversification
• La stratégie de désengagement
• La stratégie d’internalisation

Les Stratégies liées à la concurrence :

• La domination par les coûts
• La différenciation
• La concentration

Les Approches militaires :

• Stratégie offensive
• Stratégie défensive

7. Les Outils d’analyse

7.1 Analyser le positionnement stratégique des grandes surfaces a dominantes alimentaires

Le positionnement stratégique de ce type d’Unité Commerciale peut se définir à partir des 3 critères essentiels pour le consommateur que sont :

• Le Prix
• Le Choix
• La Proximité

Le positionnement des formules de distribution par rapport à ces critères traduit une réponse à des attentes fortes des consommateurs :

• Le prix le plus bas possible : à qualité égale et service équivalent
• Le plus grand choix possible : avec la meilleur qualité de service 
• La meilleur proximité possible : évaluée par rapport à la distance moyenne à parcourir pour atteindre un point de vente 

A partir de ces 3 critères, il est possible de positionner schématiquement la formule de distribution idéale du consommateur. 

7.2 Analyser le positionnement stratégique des GSS

Le positionnement de ce type d’Unité Commerciale peut se définir à partir des 3 critères essentiels pour le consommateur ainsi que de fçacon complémentaire du degré de spécialisation de l’assortiment

• La Largeur de l’assortiment

Représenté le nombre de gammes (rayon ou famille) de produit proposées. Elle marque la diversité des besoins auxquels veut répondre le point se vente

• La profondeur

Marque, quant à elle, le nombre de modèle d’article, de marques, de coloris ... disponible dans chaque gamme de produit. En jouant en 2 dimensions simultanément, il est alors possible de définir différentes stratégies
Largeur x Profondeur = surface du point de vente

• Les Généraliste et leurs multi-spécialistes 

• Les grands magasins

• L’hypermarché 

• Les spécialistes-généralistes : Go Sport, But, ... 
• Les hyper spécialiste : Castorama, IKEA, ... 
• Les ultras spécialistes : Schmidt, ... 

7.3 Le Cas Particule de E-Commerce

La Structure de couts du e-commerce est plus favorable que celle des autres formules – à volume de vente

identique et donc permet au e-commerce d’offrir des prix nettement plus bas. L’assortiment sur internet ne connaît pas les limites physiques dues à la taille d’un point de vente.
La proximité ou le délai pour les service ou les produits numérique téléchargement sont parfaits, puisqu’il sont achetées des chez soi et livré immédiatement.

7.4 Analyser avec une carte de positionnement

7.5 Analyser avec la matrice du Boston Consulting Group.

Elle permet de visualiser l’équilibre du portefeuille des produits

7.5.1 L’axe horizontal : La position concurrentielle

• Le BGC retient pour axe horizontal de sa matrice la part relative de marché : (CA de l’entreprise/ CA du principale) 
• Une part relative supérieurs à a 1 exprime une situation de chef de file 
• Ce chiffre de 1 sépare pour le BCG les activités les activités à forte et à faible vigueur interne. 

7.5.2 L’axe Vertical:L’intérêt du marché

Sur l’axe vertical on retrouve à peu près le cycle de vie du produit puisque le BCG utilise le taux de croissance de l’industrie tout entière.

7.5.3 Le positionnement des activités

On obtient ainsi 4 quadrants à la matrice qui son appelés :

• Star, Dilemmes, Vaches à lait et Poids morts

Chaque activités peut y être représentée par un cercle dont l’abscisse est sa part relative de marché et ordonnée le taux de croissance de la demande et dont l’aire est proportionnelle au CA réalisé et mesure ainsi la contribution de l’activé dans la société. Les domaines générateurs de liquidités doivent financer les domaines générateurs de croissance.