Chapitre 15 : Les Réseaux d’Unité Commerciales

1. La Distribution


1.1 Les différentes fonctions

La distribution prend en charge des opérations, rends des services aux Producteurs et Consommateurs
  • Fonction de transport 
  • Fonction d’Assortiment 
  • Fonction de fractionnement 
  • Fonction de financement 
  • Fonction de Service 
  • Fonction de Stockage

1.2 L’activité de gros et de détail

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1.3 Les Terminologie de distribution

1.3.1 La Notion de canal de distribution

1.3.2 Circuit

1.3.3 La Filière

Système économique utilisé par l’ensemble des producteurs et distributeurs vendant une même famille de produits.

2. La notion de réseau 

Un réseau est un ensemble de personne physique ou morale qui concourent à la vente de biens ou de service depuis des producteur jusqu’au consommateur final.

3. Les différents types de réseaux

3.1 Les réseaux intégrés

  • Le commerce dit intégré (ou concentré) cumul les fonctions de gros et de détail au sein de la même structure juridique 
  • Les points de vente appartiennent à une seule entreprise de distribution 
  • Cette entreprise applique grâce à la tête de réseau une politique unique, fait gérer ses points de ventes (ou succursales) par des directeurs salariés ou gérant. 
  • Ces sociétés cumulent la fonction de gros de détail grâce à des centrales d’achats appartenant au groupe 

3.1.1 Les réseaux succursales

  • Les unités commerciales sont exploitées par des gérants salariés 
  • La direction générale de la tête de réseau définit la stratégie de développement de l’enseigne de la gestion des points de ventes. 

3.2 Les réseaux associés

Association d’entreprises juridiquement indépendantes mais liées par divers types de contrats. Le groupement apporte aide et assistance aux associés en matière :
  • D’approvisionnement au sein des centrales d’achats 
  • De gestion 
  • De formation du personnel 
  • De modernisation, d’agencement 
Dans un réseau associé, chaque associé est propriétaire de son Unité Commerciale. 

3.2.1 Les Réseaux de franchise

Contrat par lequel le franchiseur concède à des entreprises indépendantes, les franchises, en contrepartie d’une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou des services.
  • Contrat de savoir faire : Stage de formation 
  • Contrat d’assistance technique : Implantation, gestion, comptabilité, marchandisage, ... 
  • Contrat de licence, de marque et d’usage d’enseigne 

3.2.2 Les réseaux d’intermédiaires non commerçants


  • L’agent commerciale : personne physique ou morales liées au réseau par un contrat de mandat. Elles sont chargées de négocier, conclure des achats ou des ventes, au nom et pour le compte de la tête de réseau ou de la société mère.Libre d’organiser son activité de façons indépendantes, elle peut travailler pour un agent exclusif ou plusieurs réseaux. 
  • Courtier : Personne physique ou morale liées au réseau par un contrat de courtage. Elle met en relation acheteurs et vendeurs 
  • Commissionnaire : personne physique liée au réseau par un contrat de courtage. Elle exerce la fonction commerciale pour le compte d’une ou de plusieurs entreprises dont elle ne dévoile pas forcement l’identité. 

3.3 Les Réseaux mixtes

Les réseaux choisissent souvent de se développer à la fois en intégré et en associé, ils deviennent des réseaux mixtes ou coexistent des unités franchisées et des unités succursalistes.

4. Les Critères de choix du réseau

5. L’organisation des réseaux

5.1 La société mère ou Tête de réseau

Propriétaire des autres composantes du réseau pour les intégrés définit la stratégie générale du réseau.

5.2 La centrale d’achat

5.3 L’entrepôt et la plate-forme

Ils assurent la fonction logistique.
  • L’entrepôt : lieu physique ou sont stocké toutes les marchandise 
  • La plateforme : lieu ou les marchandises circulent 

5.4 En Aval du Réseau

En aval du réseau, il y a le parc d’Unités Commerciales. Dans l’ensemble des lieux physique et virtuels ou la clientèle accèdent aux produits ou services proposés par le réseau.

5.4.1 Sur le plan juridique

  • Dans un réseau intégré: les unités commerciales sont des établissements, des succursales des agences ou encore des départements. 
  • Dans un réseau associé: les unités commerciales sont des entreprises indépendantes liées par un contrat.

5.4.2 En terme de management

Ces unités peuvent bénéficier d’une autonomie plus ou moins importante.

6. Le management des réseaux 

6.1 Le management centralisé 

6.2 Le management décentralisée

6.3 La recherche d’équilibre

Dans la réalité, il est rare que le management soit totalement centralisé ou décentralisée. Il y a plutôt recherche d’équilibre entre ces 2 extrême en fonction de diverses contraintes :
  • La nécessité d’adaptation au marché local 
  • La taille et le nombre des Unités Commerciales
  • L’homogénéité du réseau 

7. Le suivi du réseau

7.1 Contrôler les performances commerciales des différentes unités

  • Sur le plan quantitatifs : CA à réaliser, atteindre objectifs, ...
  • Sur le plan qualitatifs : respect du concept, compétences de vendeurs, présentation des produits, ...

7.2 Utiliser des outils d’animation et de stimulation

Des supports comme :
Magazines, lettre d’information, de documentation technique envoyé aux Unité Commerciale, réunions, séminaires, stage, développant les compétences techniques et commerciale des responsables en Unité Commerciale, concours, matériels, argumentaires de vente, animateurs, ...

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