Chapitre 16 : Les relations Producteurs / Distributeur

1. La place du distributeur face au producteur

1.1 Le rapport de force entre producteur et distributeur

Souvent en faveur du distributeur

1.2 Les sources de conflit

2. Le cadre juridique des relations producteurs-distributeurs

Un réseau est un ensemble de personne physique ou morale qui concourent à la vente de biens ou de service depuis des producteur jusqu’au consommateur final.

2.1 Les textes de référence

• Le code du commerce 
• La loi du 1er juillet 1996 dit « loi Galland » 
• Les circulaires de 2003 – 2006 dites « circulaire Dutreil » 
• La loi châtel 2004 – 2007 
• La loi de modernisation de ... 

2.2 Les contenus de la réglementation

• La revente à perte : il s’agit de l’interdiction de revendre un produit à un prix inférieur à son cou d’achat 
• Les délais de paiement : La loi (LME 2008) prévoit un plafonnement de paiement à 60 jours 
• Le refus de vente : Autorisé à condition que le producteur ne soit pas en situation de position dominante et ou celui-ci ne propose pas de conditions discriminatoires à certains de ses clients 
• Le référencement : le versement de primes de référencement est subordonné à un engagement du distributeur sur un volume d’achat proportionné 
• Le déréférencement : la loi interdit de rompre brutalement, même partiellement, une relations commerciales établie, sans préavis 
• Les conditions général de vente : préalablement par transaction, le fournisseur est obligé d’informer tout acheteur qui en fait la demande sus ses conditions générales de vente 
• Les tarifs : pour rendre la relation commerciale plus efficace le loi de modernisation introduit la liberté tarifaire entre les fournisseurs 
• Les pratiques discriminatoire : interdiction de pratiquer à l’égard d’un partenaire économique, ou d’obtenir de lui des conditions de vente ou d’achat, des conditions commerciales différentes et non justifiées par des contreparties réelles. 
• Prix imposés : interdiction pour un producteur d’obliger ses revendeurs à pratiquer un prix public minimum. Il se doit de se contenter d’indiquer des prix conseillés.

3. Le marketing associé ou comercatique

Les producteurs ont pris en compte que leurs clients directs sont les enseignes de distribution

3.1 Les objectifs du marketing associé

L’objectif 1er est d’améliorer les rapports entre le producteur et le distributeur, par la création d’un partenariat 

Avec pour conséquences :

• Réduction des couts de distribution physique des produits 
• Renforcement du positionnement de l’enseigne à travers l’assortiment, les promotions et le marchandisage 

3.2 Les actions du marketing associé

• Veille commerciale centrée sur l’évolution de la grande distribution 
• Relations étroites avec les centrales d’achat et les responsables mercatique des grandes enseigne 
• Préconisations de marchandisage sont spécifiquement par enseigne 
• Action promotionnelle combinée avec divers enseigne 
• Coopération logistique 

3.3 L’ECR ou "Efficient Consumer Response"

Cela ce traduit par :

• Une gestion commune de la demande visant à optimiser l’assortiment, l’activité promotionnelle et l’introduction de nouveaux produits, pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs 
• Une gestion partagée des approvisionnements 
• Un recours massif aux technologies informatique 

4. Les Stratégies de distribution du producteur

4.1 Les critères de choix de la stratégie de distribution

4.2 La distribution intégrée

Le producteur distribue ses produits en utilisant :

• La vente directe au client par l’intermédiaire de sa force de vente 
• Des moyens de mercatique directs 
• Du commerce électronique avec des sites marchands 
• Des intermédiaires dont l’activité est étroitement contrôlée (force de vente externe, agents commerciaux, VRP) 
• Des points de ventes qui lui appartiennent en propre comme les magasins. 

4.3 La distribution intensive

Le fabricant approvisionne le plus grand nombre possible de points de vente afin d’obtenir une couverture maximale du marché potentiel

4.4 La distribution sélective 

4.4.1 Licite

S’il est conforme aux exigences suivantes :

• Hautes qualités et technicité des produits distribution 
• Haute qualité professionnelle des revendeurs 
• Image incompatible avec l’image distributeur 

Les principales forme de distribution sélective son la franchise, le commission, la distribution agrée et la commission d’affiliation

4.4.2 Illicite

Si, le producteur offre à ses revendeurs une clause d’exclusivité territoriale et de produits Elles sont fréquentes dans les contrats de franchise de producteur ou de concession.