Chapitre 17 : La stratégie de développement du réseau

1. Les contraintes Juridiques

1.1 Les causes des législations

Après la seconde guerre mondiale, on observe :

• Un exode rural 
• Une population urbaine, surtout en périphérie de la ville qui augment 
• Très forte augmentation du parc automobile 

Qui entraine :

• Une urbanisation sauvage 
• Des centres villes asphyxier 
• Une création de nombreuse grande surface en périphérie 

Développement désordonné conduit le législateur à intervenir pour réglementer l’implantation commerciale

Avec un objectif de :

• Mettre fin à l’anarchie
• Métriser l’évolution de l’équipement commercial
• Respecter l’équilibre entre les différentes formes de commerce pour protéger les plus petites unités Lutter contre la désertification
• Equilibre entre répartition entre centre-ville et périphérie 

1.2 Les lois concernant l’urbanisation commerciale

• Loi Royer de 1973 
• Loi Raffarin de 1996
• Loi de modernisation de l’économie (LME) de 2008

Ces lois soumettent à autorisation l’implantation de tout point de vente dont la surface de vente supérieur ou égale à 1 000 m2, 300 m2, puis de nouveaux 1 000m2.

Des commissions départementales d’urbanisme commercial, prennent les décisions d’autorisation ou de refus d’implantation.

1.3 La procédure de demande d’autorisation

2. Les contraintes internes 

2.1 Les moyens humains

Le développement demandera des personnes chargées du développement et du contrôle du réseau, elle demandera des personnes chargées de l’exploitation des Unités Commerciales, il faudra procéder à des recrutements, réaliser un investissement important en formation, etc.

2.2 Les moyens financiers

Il faudra :

• Assurer le financement des études des aires de marchés et de sites 
• Financer la construction 
• Acquérir des unités commerciales 
• Investir en communication de lancement 
• Etc. 

Le financement de ce développent doit se faire en interne ou en externe.

Le financement interne : entraine la création d’Unité Commerciale nouvelles en propre comme succursales ou des agences. Ou l’acquisition d’unités commerciales existantes concurrent ou non. C’est-à-dire construire un réseau intégré.

Le financement externe : conduit à recruter de nouveaux entrepreneurs indépendants en lires par contrat, comme la franchise, la congestion. Le recrutement d’entrepreneurs un indépendant qui accepte de changer d’enseigne. C’est-à-dire de construire un réseau associé.

3. La méthodologie d’implantation des UC

Phase 1 : Définition des orientation stratégique du réseau

Phases 2 : Etude des aires de marchés
Phases 3 : Etude des sites
Phases 4 : Implantation de l’unité commercial sur le sites

3.1 Définition des orientations stratégiques du réseau

• Examiner l’opportunité d’ouverture d’une ou plusieurs unités commerciales nouvelles
• Déterminer la zone à viser
• Rechercher le type de localisation
• Choisir entre la création d’unités nouvelles ou racheter des unités existantes 
• Choisir un système intégré ou associé

C’est au cours de cette phase préalable, qu’il faut définir les principales caractéristiques de la location. Compte tenu :

• De la stratégie globale du réseau 
• Du format des Unités Commerciales 
• De la cible visée 
• De la nature de l’offre de produit et service 

Il faut donc au cours de cette phase choisir :

• Un type d’agglomération : Petit, moyenne, grande en fonction de la taille de la chalandise nécessaire 
• Un type de site : centre-ville, périphérique, centre commercial régional, zone industrielle, centre commercial d’hyper ...

3.2 Etude des aires de marché 

Ce sont des zones géographiques assez vastes offrant des opportunités d’implantation d’unités commerciales. 

Elles sont évaluées à partir de diverses informations obtenues par étude de marché :

• Densité concurrentielle 
• Situation socio-économique favorable 
• Présence de site touristique 
• Taux de chômage faible

Pour choisir l’aire de marché offrant les meilleurs opportunités 

3.3 Etude des sites 

• Evaluer les ZDC sur le plan géographique, économique, concurrentiel 
• Réaliser des simulations, évaluer les adaptations éventuelle du concept, et les réactions des concurrents locaux 
• Au sein de l’aire de marché sélectionné, les ZDC de plusieurs sites alternatifs sont analysé à partir de diverses informations 

Pour sélectionner le meilleur site, le technique du score une ou plusieurs grilles d’évaluation peuvent être utilisés. Les logiciels de géo mercatique vont également pouvoir être utilisé.
3.4 Implantation de l’Unité Commerciale sur le site choisi 

4. Les Stratégies spatiales de développement

Il s’agit de stratégies liées directement avec la couverture du territoire. La liste n’est pas exhaustive, les stratégies ne s’excluent pas les unes aux autres, la terminologie n’est pas toujours identique. On peut cependant citer un certain nombre de stratégies spatiales possibles

4.1 Les stratégies d’expansion

Après avoir défini ses orientations stratégiques et une aire de marché. Il s’agit d’étendre son réseau sur les meilleurs sites ou le réseau n’est pas présent, mais proximité des Unité Commerciale des concurrents.

L’objectif est de réduire les coûts logistiques et de faire bénéficier le réseau d’une forte notoriété.

La stratégie de couverture systématique d’une zone (les meilleurs sites) par les têtes de pont suivie de l’investissement sur une autre zone pour prendre leur part de marché (stratégie de prédation) ...

4.2 La stratégie de Pénétration

Il s’agit de développer le réseau en localisant les nouvelles Unité Commerciale sur les sites ou on déjà implantés. L’objectif étant de verrouiller les zones occupées contre la concurrence potentiels.

4.2.1 La stratégie de pénétration par densification du réseau

Création de plusieurs Unités Commerciales à l’intérieur d’une même zone géographique afin de l’occuper au maximum.

4.2.2 Pénétration par modification des unités commerciales existantes

Augmentation ou réduction de la surface de vente, élargissement de l’offre, repositionnement afin de rentre les Unités Commerciales plus attractives et élargir la clientèle.

4.3 La stratégie d’écrémage

Consiste à choisir des emplacements ou se trouve la clientèle la plus aisée pour implémentée des magasins de luxe.

5. Les spécificités du développement international

5.1 Les différents modes d’implantation

Les différents modes d’implantation qui s’offrent aux réseaux sont :

5.2 Acquisition de chaine existant

L’offre du réseau doit répondre aux attentes des consommateurs des autres pays. L’entreprise doit créer une centrale d’achat international. Les Unités Commerciales doivent présenter un concept de vente originale, différenciée et surtout véhiculer des valeurs spécifiques

5.3 Les stratégies de développement international

5.3.1 Stratégie de globalisation

Globaliser consiste pour l’entreprise à proposer les mêmes concepts de magasins, de produits, des prix, de service et de communication dans tous les pays ou elle est présente. C’est souvent le cas pour les grands groupes.

5.3.2 Stratégie de régionalisation

Choisir un positionnement adapté des unités commerciales avec des caractéristiques propres pour chaque marché étranger visé. Il y a recherche d’adaptation culturelle et respect des habitudes d’achats.

5.3.3 Financement interne ou externe

Création d’unité commerciale détenue en commun par l’entreprise et les partenaires locaux. Franchise directs ou Masters franchise, qui est un contrat avec un partenaires local qui se retrouve dans la position de franchisés de l’entreprise et de franchiseurs son propre marché national.