Chapitre 18 La stratégie de l’offre et le positionnement

1. Notion de positionnement

1.1 Définition

Le positionnement consiste à concevoir une offre et son image dans le but de lui donner un place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur. (Philip Kotler). Positionnement un produit, une marque, une enseigne regroupe donc dans l’ensemble des actions qui permettent de lui donner une place particulière dans l’esprit du consommateur, conformément à la stratégie de l’entreprise.
  • Un positionnement peut-être technique : en réalisant des actions sur les caractères tangible comme les performances, le prix, le design...
  • Il peut être psychologique : grâce à l'action sur l'image par le biais de la communication

1.2 Les critères de choix d’un positionnement


1.3 Des Typologies possible

Le positionnent va être défini par rapport à des variables caractérisant les attentes du client.
On peut avoir: la sensibilité au prix, la qualité du produit, la diversification du choix, la praticité, le gain de temps, l’originalité du produit, la qualité de service la qualité et l’hétérogénéité des attributs rend difficile la réalisation d’une typologie du positionnement stratégique des distributeurs.
On peut cependant trouver les pistes.

1.4 Le positionnement par rapport au degré de segmentation du marché

1.5 Les Axes de positionnement

  • Positionnement de bas prix: La différenciation peut être obtenue en s’affirmant sur son marché par des prix bas. Lidl, Aldi, Ikea. 
  • Positionnement différenciation: Ou au contraire doter l’enseigne d’attributs perçus comme unique dans l’esprit du consommateur et qui suscite une préférence non directement liée au niveaux de prix. 

1.5.2 L’axe généraliste/spécialiste

  • Axe généraliste: Proposer un assortiment + large et - profond 
  • Axe spécialiste: Proposer un assortiment - large et + profond 

1.5.3 L’axe produit/Bouquet

  • Axe produit: Des enseignes ont des assortiment fondé sur un produit générique fonder sur la cohérence de l’offre 
  • Axe bouquet: Il agit d’un assortiment qui cherche un besoins global, à apporter une réponse complète, et à « mette en scène » cette réponse pour souligner la complémentarité des produits.

1.5.4 L’axe corvée/achat plaisir 

La nature du produit indique souvent le type d’achat (la réparation d’une voiture est une corvée quand son achat est un plaisir)
  • Axe achat plaisir: Il sait de jouer sur la maximisation du plaisir retiré par l’acte d’achat
  • Axe corvée: Il s’agit de jouer sur la minimisation des inconvénient associés à l’achat. Grace à l’aménagement des horaires , la réduction de temps d’attentes aux caisse, information claires, proposition de service facilitateur.

2. Politique de l’offre

2.1 L’assortiment

Les réseaux d’unités commerciales se définissent par un service global offert aux consommateurs appelé assortiment.
Il doit revêtir un caractère distinctif d’être perçu comme unique et de rendre la comparaison (tarifaire notamment) avec les concurrents.
L’assortiment se caractérise par ses dimensions: la Largeur, la Profondeur, la Hauteur.

2.2 La construction de l’assortiment

La politique de gamme consiste à construire, à positionner, équilibrer, faire évoluer les produits proposés au sein de l’assortiment. Les décisions vont reposer au préalable par une analyse basée sur des critères:
  • La couverture: Les produits couvrent-t-ils l’ensemble des besoins 
  • La cohérence: Le portefeuille est-il homogène en terme d’image, y'a t-t-il synergie ou risque de canalisation 
  • L’équilibre: La contribution des différents produits au CA et résultat est elle équilibré et logique
Les têtes de réseaux continuent les collection à partir desquels sont construits partiellement ou totalement les assortiments.

2.3 Choix du rôle des produits au sein d’une gamme

  • Le produit leader: est celui qui fait le succès de l’entreprise, qui génère du CA 
  • Le produit de prestige: est celui qui contribue à la bonne image de l’entreprise, qui attire le consommateur 
  • Le produit d’appel: celui qui attire le client par son prix attractif 
  • Le produit tactique: est celui qui occupe un créneau pour que la clientèles ne se tourne pas vers la concurrence, et qui fidélise le consommateur 
  • Le produit d’avenir: celui-ci est un produit jeune destiné à devenir leader 

2.4 La gestion par catégorie de produits

Elle repose sur plusieurs principes :
  • Il ne faut pas raisonner par marque et par référence mais par catégorie de produit: définies en fonction des comportements d’achat et d’utilisation des consommateurs. les produits sont réunis par une logique de destination et d’usage 
  • Il faut définir des plans stratégiques de catégories: Chaque catégorie de produits doit assurer un rôle stratégique et atteindre des performances 
  • Il faut mettre en œuvre un partenariat producteur distributeur: dans le cadre d’une démarche de réponse efficace au consommateur. (ECR Efficient Customer Response) 

2.5 L’offre de services

Les enseignes développent une offre de service plus ou moins complète. Les services offerts permettent aussi de positionner l’enseigne.
  1. Une offre de service important: L’enseigne entoure la vente du produit d’un ensemble de services annexes.
  2. Une offre de service restreinte: Consiste a mettre la vente au cœur du métier en s’interdisant tout coût supplémentaire 

3. La politique de marque des distributeurs

Depuis 2008, lois de modernisation de l’économie, les hypermarchés doivent mentionner leurs producteurs. Les grandes surfaces qui vendent sous leur propre nom des producteurs d’un petit fabricant doivent mentionner le nom de celui-ci.
  • Les Marque Enseigne: Il s’agit de marque qui porte le nom de l’enseigne. Elles correspondent au positionnement d’enseigne 
  • Les Marques « Propres »: il s’agit de produits proposés sous un nom crée spécialement. il s’agit de marque « «positionnant », qui mise sur le qualitatif et innove par le conditionnement. Elle renforce le positionnement qualité services. 
  • Les « Contremarque »: Elle ont pour objectif de concurrencer directement des marques producteurs (souvent leaders) en limitant. Il s’agit d’imitation autorisé. 
  • Les Marques « 1er prix »: Ces marques mettent en avant un positionnement prix « en donnant plus à moindre coût » 
  • Les Marques « Premium »: Il sait de produits haut de gamme, ou thématique 

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