Chapitre 19: La stratégie de fidélisation

1. Les bases de la fidélisation

1.1 Définition

La concurrence forte. Le consommateur est à la recherche de bonne affaires, fréquente les comparateurs de prix et autre.

La fidélisation se fait en direction des clients les plus rentables. Elle repose sur la connaissance de chaque client, de manière à évaluer et analyser sa contribution au CA et la marge.

Elle doit être ressenti par le client comme une relation gagnant-gagnant et une relation de partenariat et non comme une opération promotionnelle.

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour établir une relation durable avec le client, centré sur le partage d’intérêt et/ou de valeur au bénéfice des 2 parties. 

1.2 Stratégie de la fidélisation et logiciels de GRC

Les points de départ d’une politique de fidélisation sont :

• Le dialogue : marketing client
• La rentrée d’information régulières : outils et technique spécifiques (logiciel GRC), nécessaire à une stratégie de fidélisation

1.3 Les types de stratégies

1.3.1 Une stratégie de fidélisation basée sur une relation one to one

Consiste à sur-segmenter le portefeuille clients et à pratiquer du sur-mesure pour les clients les plus importants.

1.3.2 Une stratégie de fidélisation globale

Limitation de la segmentation et proposition de fidéliser le client par la différentiation de l’offre globale du réseau.

2. Les enjeux de la fidélisation

2.1 Amortir les coûts de conquêtes commerciales

Garder un client revient 5 à 10 fois moins chère que d’en conquérir un autre. Le client fidèle est plus sensible aux sollicitations commerciales de l’enseigne

2.2 Augmenter les performances

Le client fidèle :

• Possède un panier moyen supérieur aux autres
• Une fréquentation d’achat plus importante
• Augmenter significativement les bénéfices
• Participe d’avantage à la constitution du CA

2.3 Diminuer les coûts de gestion

Le client fidèle, grâce a ses connaissances, est beaucoup plus autonome et utilise moins le front office de l’entreprise. Ainsi plus d’aide et d’orientation peut-être proposer aux clients.

2.4 Bénéficier de l’effet de recommandation

Un client ancien à plus tendance à recommander l’UC à des personne dont le profil correspond à la cible de cette dernière.

3 La collecte des informations

3.1 L’organisation de la collecte

Chacun des acteurs concernés doivent pouvoir enrichir la base de données avec des informations précises, exactes de qualité. Afin d’éviter les erreurs (proposer une réduction sur un appareil ménager alors que le client vient de l’acheter au prix fort), tout contact avec un client doit être l’occasion de vérifier, de rectifier ou d’enrichir la base de donnée.

3.2 La déclaration d’informations

3.2.1 La déclaration volontaire

Le client renseigne volontairement l’UC

3.2.2 La déclaration inconsciente

Le client n’a pas conscience ou n’intervient pas dans la remontée d’information

3.2.3 La déclaration obligatoire

Les risques, abandon du client à une perte de temps ressentie dans les procédures

4 La segmentation

4.1 Pourquoi segmenter le portefeuille clients ?

Identifier les habitudes permet de créer des groupes de clients et d’adapter les actions de fidélisation. Le CA potentiel d’un client peut être décomposé comme suit :

CA = Fréquence moyenne d’achat x panier moyen x durée de la relation

La fidélisation consiste à agir sur les 3 variables:

• Augmenter la fréquence d’achat en faisant revenir le client le plus souvent possible sur le PDV
• Augmenter le panier moyen en vendant mieux
• Augmenter la durée de la relation en devançant les attentes de la clientèle et améliorer la relation clientèle

4.2 Comment segmenter ?

4.2.1 Segmentation classique

Utilisant les caractéristiques de la clientèle, sexe, âge, CSP, ...

4.2.2 La loi de Pareto

1er méthode consiste à répartit les clients selon leur contribution au CA ou la marge. On aboutit ainsi à 2 groupes de clients selon la loi Pareto (20 % des clients réalisent 80 % de CA et investissement)

4.2.3 La méthode ABC

Une tranche B dont les % sont équilibrés : 40 % des clients apportent 40 % du CA. 2 groupe aux % déséquilibrés : 10 % des clients réalisent 50 % du CA et investissement

4.2.4 La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant)

Cette méthode, développée par la VPC, retient 3 critères :

• La récence : La date du dernier achat
• La fréquence : le nombre d’achats effectués dans une période donnée
• Le montant du CA : dégagé à chaque achat

Une note est attribuée à chacun des clients de manières à déterminer sa « valeur » et sa « qualité »

4.2.5 La méthode FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type)

Il est possible d’affiner l’analyse en ayant un critère le type de produit acheté

5 Les moyens techniques

5.1 Les bases de données et la GRH

La GRC consiste à exploiter l’ensemble des données collectées sur les clients afin de leur faire une offre personnalisée. Les réseaux d’UC investissent dans du matériel informatique ayant de très grand capacité de stockage et de traitement de données.

Les bases de donnée deviennent gigantesque et les méthodes de traitement plus complexe. Les données sont croisées avec des données externes et tout est centralisé

5.2 Les bornes multimédia interactives

Elles rendent les distributeurs de plus en plus intéressés par l’installation de ces bornes.

Elle permet:

• D’informer
• De conseiller
• D’orienter le client

5.3 Internet et téléphone portable

• Internet : Facilite la collecte et le traitement des informations, permet d’effectuer des actions de fidélisation très ciblé es et personnalisées
• Mail : envoie de newsletters, conseil personnalisé
• Smartphone : support privilégié de la mercatique

6 Les actions de fidélisation

6.1 Les cartes de fidélité

• Conserver toutes les informations sur le client
• D’assurer le suivi de ses achats
• Définir les avantages particuliers

6.2 Les clubs

• Renforcer la relation de proximité avec l’enseigne
• Services personnalisés

6.3 Les points

En rémunérant la fidélité, l’accumulation de points donnant droits :

• A une récompense 
• A une réduction de prix 

6.4 Les services

• Dépannages 
• Prêt de matériel 
• Livraison gratuite
• ... 

6.5 La mercatique relationnelle

En établissant une mercatique relationnelle pour animer la clientèle :

• Lettre personnalisée (publipostage) 
• Les magazines d’enseigne -... 

6.6 Le traitement des réclamations

C’est l’insatisfaction ressentie par un client. La prise en compte de ses réclamations est essentielle :

• Adresser aux fabricants 
• Les réclamations des clients non prise en compte favorisent le bouche a oreille négatif 
• L’analyse des réclamations fournit des informations essentielles pour améliorer la qualité de l’offre de la relation commerciale 
• Elle peut préserver jusqu'à 3 % du CA

Des logiciels de gestion des réclamations peuvent être utilisé pour traiter les réclamations.

6.7 Les barrières de sorties

La fidélité peut s’expliquer par les barrières de sorties, elles peuvent être préexistantes

6.8 L’offre globale de l’UC

• La qualité et l’adaptation de l’assortiment 
• L’accueil 
• La propreté 
• La présentation des produits 
• Les services proposés 
• Les promotions 
• Le cadre intérieur 
• L’aménagement 
• Les odeurs
• ...