Chapitre 10: L’analyse de l’environnement global de l’entreprise

Etape 1 : Diagnostic externe

1. Méthode de l’analyse de l’environnement global (PESTEL)

1.1 Les principales influences environnementales 

La Méthode PESTEL propose un découpage des influences environnementales qui peuvent s'exercer sur l’entreprise ou ses domaine d'activités, autour de ses 6 grandes catégories : 

• Politique
• Economique
• Socioculturelles
• Technologique
• Ecologique
• Légale 

Le Pestel constitue une synthèse des principales tendances de l’environnement, sachant que les facteurs peuvent être interdépendant. 

Ex : l’évolution de l’environnement écologique peut entrainer une révolution technologique

1.2 L’utilisation de la méthode PESTEL

La méthode PESTEL doit plutôt être utilisée dans un 1er temps comme une liste de contrôle. 

Il n’est pas très important, par exemple, de savoir si la progression des achats par internet est à classé dans les facteurs économiques, technologique ou socioculturel : L'essentiel pour l'entreprise et de ne pas oublier de prendre en compte le facteur et de s'interroger sur l’impact que cette évolution pourra avoir. 

Cette méthode permet de rassembler un ensemble d’informations afin d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement qui peuvent constituer une menace ou opportunité pour l’entreprise. Chaque fois qu’un des facteurs clés de l’environnement évolue, il risque d’avoir un impact sur les clés futures entreprises.

Il est particulièrement important de souligner que la méthode PESTEL doit être utilisé pour prévoir l’impact des facteurs environnementaux. Les décideurs sont amenés à se poser des questions sur les incidents futurs de l’évolution de telle ou telle catégorie de facteurs de l’environnement. Il est primordiale pour les entreprises d’anticiper les évolutions de l’environnement, dans faire une opportunité de développement plutôt que d’en subir les contrecoups. 

Les outils d'analyse stratégique aient été élaborés pour les entreprises de grande taille, la méthode PESTEL est tout à fait adaptée au PME. Elle permettra d’identifier les opportunités qui lui permettront de se démarquer de ses concurrents. Elle est donc indispensable pour les PME. 

2. Les Prolongements de la méthode générale 

2.1 Les Tendances structurelles

L'analyste Pestel peut être utilisée pour identifier les tendances structurelles, c'est-à-dire les forces qui peuvent affecter de manière significative la structure de l’environnement concurrentiel d’une industrie ou d’une activité. Quand l'entreprise à plusieurs activités, il conviendra, par conséquent, de faire une analyse par domaine d'activité stratégique. En effet, selon les domaines d’activités, un même facteur environnemental n’aura pas le même impact. 

C’est analyse peut aussi être utilisé pour une PME. Certaines grandes tendances des marchés peuvent avoir un impact majeur ou insignifiant pour une entreprise de petite taille. Pour une PME, c’est tendance peut constituer une menace (ex : ouverture des marchés à la concurrence étrangère), mais aussi une opportunité (ex : une PME peut développer une activité en lien avec le renforcement des contraintes écologiques qui s’imposent plus grandes entreprises). 

2.2 La Méthode de scénarios

L'instabilité et la complexité de l'environnement rendent parfois difficile élaboration des grands axes de l'axe de l'action stratégique. Les entreprises peuvent alors utiliser la méthode des scénarios. Un scénario est une représentation plausible et détaillée des différentes futures envisageables, obtenir partir de la combinaison de tendances structurelles très incertaine. Dans des secteurs d'activité comme le pétrole, l'incertitude est très élevé ; la méthode des scénario permis alors d'envisager plusieurs futurs possibles. Pour mettre en œuvre cette méthode Auxerre générale en 3 étapes : 

• Identifier les variables clés de l’environnement de l’incertitude sont très élevés 
• Définir plusieurs scénarios possibles en fonction de l’évolution des facteurs environnementaux 
• Classer les différents scénarios définir ensuite des stratégies possibles en fonction des différents scénarios 

Analyse de l’environnement global