Chapitre 14: Les Options stratégiques d’un DAS

Une fois la stratégie globale définit, l'entreprise de déterminer la stratégie à mettre en neuf sur chacun de ces domaines d'activités stratégiques (DAS). Selon M. E. Porter, 3 grandes stratégies peuvent permettre à une entreprise de posséder, sur un DAS données, un avantage concurrentiel: La domination parlait coup, la différenciation ou la focalisation.

1. La stratégie de domination par les coûts et la stratégie de différenciation

1.1 La distribution entre domination par les coûts et différenciation

Sur l’ensemble d’un secteur, 2 grandes options stratégiques sont possibles afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Soit l’entreprise propose une offre semblable à celle des concurrents mais à un prix inférieur, Soit elle propose une offre différente. M. E. Porter distinguent ainsi la stratégie de domination parlait coup la stratégie de différenciation.

La stratégie de domination parlait coup consiste, l’entreprise, À réduire ses coûts au maximum afin de proposer des prix de vente plus bas que ce de ses concurrents. Cette réduction des coûts et rechercher à tous niveaux: Coût de production, d’approvisionnement, de distribution, de gestion. La réduction des cours n’est pas en tant que tel de stratégie. Toutes les entreprises ils sont contraintes. Il s’agit de répercuter cette baisse des cours sur le prix de vente. Le prix de vente devient l’avantage compétitif de l’entreprise dans sa confrontation avec les concurrents.

La stratégie dédifférenciation consiste, pour entreprises, à rendre sont produits unique aux yeux des consommateurs. La différenciation peut être technologique ou commercial. Elle peut s’appuyer sur des qualités objectives ou des qualités subjectives du produit. Elle peut porter sur le produit lui-même, Les services associés aux produits, ça marque, son image ... Il n’y a réellement différenciation que si le caractère unique du produit est significatif est perçu par les clients.

1.2 Les enjeux de la domination par les coûts et la différentiation

La stratégie de domination par les coups est adaptée à des entreprises de grande dimension, qui peuvent ainsi bénéficier d’effets d'expérience, d'économies d'échelle et d'effet d'apprentissage. Cette stratégie est particulièrement pertinente dans les secteurs à forte intensité capitalistique.

Les avantages attendus de la stratégie de domination par les coûts sont :

Une augmentation des ventes de la part de marché
Une augmentation de la rentabilité
L’élimination des entreprises concurrentes ayant des coûts trop élevés
L’établissement de barrière à l’entrée sur le marché

Une telle stratégie peut toutefois s’avérer dangereuse. Elle peut générer une guerre des prix entre entreprises. La concurrence des pays à bas coût de main-d’œuvre, l’augmentation du prix des matières premières et l’évolution des attentes des consommateurs limite efficacité d’une telle stratégie.

La stratégie de différenciation permet quant à elle :

D’éviter la confrontation directe avec les concurrents, d’échapper à une guerre des prix
De pratiquer des prix de vente élevée avec forte marge

L’entreprise qui pratiquent une telle stratégie doit cependant veiller à ce que la différenciation reste perçue par les consommateurs et prendre garde au surcoût lier à la différenciation. Le supplément du coût qu’elle entraîne doit être inférieur à la hausse du prix accepté par les consommateurs.

2. La stratégie de focalisation

2.1 Le principe de focalisation

La stratégie de focalisation (de concentration ou de niche) consiste, pour l’entreprise, à limiter son activité un segment de marché très spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe de clients particuliers, un segment de la gamme de produits ou un marché géographique bien spécifique.

Si elles constituent la 3ème stratégie concurrentielle, elle ne vise pas comme les deux autres à tirer l’ensemble de la clientèle d’un secteur. Moins ambitieuse, sa stratégie consiste entreprise a refusé la confrontation directe avec les concurrents, en proposant une offre très particulière qui ne peut attirer qu’une partie de la clientèle.

L’entreprise présente sur une niche peut-être confrontée à des concurrents. Elle optera alors, sur ce segment de marché limité, pour une stratégie de prix ou une stratégie de différenciation.

2.2 Les enjeux de la focalisation

La stratégie de niche permis d'éviter la concurrence des grandes entreprises. Elle permet une entreprise de servir sa cible stratégique plus efficacement ou en consommant moins de ressources que ses concurrents qui lutte dans un domaine plus large.

La stratégie de focalisation doit, pour être efficace, respecter un certain nombre de conditions :

Le marché doit être suffisamment réduit pour ne pas attirer les de concurrents puissants
La niche doit être protégé. Le produit offert doit s’appuyer sur des actifs spécifiques afin que les concurrents qui s’adressent au marché général ne puissent pas utiliser leurs ressources pour intervenir sur la niche
Le segment de clientèle est bien identifié. Il est important de bien connaître sa taille, ses besoins et d’anticiper ces évolutions.

La stratégie de focalisation, si elle est protège contre les concurrents puissants, est par nature limitée. Est adoptée par certaines PME et par la plupart des nouvelles entreprises afin de ne pas subir les assauts des entreprises concurrentes établies. Toutefois, elle offre peu de perspectif de la croissance. L’entreprise qui fait ce choix stratégique et qui perdure dans cette voie est obligée de conserver une taille modeste.

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